بررسی ارتباط بین تبلیغات رسانه‌ای با ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان فروشگاه‌های ورزشی شهر تبریز

نوع مقاله: علمی پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی کارشناس‌ارشد مدیریت بازاریابی در ورزش، گروه تربیت بدنی، واحد تبریز، دانشگاه آزاد اسلامی، تبریز، ایران.

2 عضو هیات علمی گروه تربیت بدنی، واحد تبریز، دانشگاه آزاد اسلامی، تبریز، ایران (نویسنده مسئول).

چکیده

این تحقیق با هدف بررسی ارتباط بین تبلیغات رسانه­ای با ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان فروشگاه­های ورزشی شهر تبریز انجام شده است. این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از نظر روش تحقیق توصیفی- همبستگی می­باشد و جامعه آماری آن کلیه مشتریان فروشگاه­های ورزشی شهر تبریز بودند (30000N=­). حجم نمونه 384 نفر بر اساس جدول مورگان تعیین شد که 360 نفر از این بین به صورت تصادفی ساده انتخاب شدند. ابزار اندازه­گیری داده­ها پرسشنامه تبلیغات رسانه­ای کمپل و رایت­(2008)، پرسشنامه ارزش ویژه برند آکر­(1991) بود. روایی پرسشنامه­ها توسط 5 تن از اساتید و متخصصین در حوزه مدیریت ورزشی تایید شد. پایایی پرسشنامه­ها با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ برای پرسشنامه تبلیغات رسانه­ای کمپل و رایت (90/0==­­α) و پرسشنامه ارزش ویژه برند آکر (91/0==­­α) به دست آمد. برای تجزیه و تحلیل داده­ها، از بسته نرم­افزاری 16 SPSS به منظور انجام آمار توصیفی (فراوانی، درصد، میانگین و انحراف معیار) و در بخش آمار استنباطی، برای بررسی­ طبیعی بودن توزیع داده­ها از آزمون کلموگروف- اسمیرنوف استفاده شده است­ که پس از محرز شدن غیر­ طبیعی بودن داده­های تحقیق، از روش آماری ناپارامتریک آزمون همبستگی اسپیرمن برای تعیین ارتباط تبلیغات رسانه­ای با ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان فروشگاه­های ورزشی شهر تبریز استفاده شد. نتایج نشان داد بین تبلیغات رسانه­ای با ارزش ویژه برند (وفاداری به برند، تداعی برند، آگاهی از برند و کیفیت ادراک شده از برند) از دیدگاه مشتریان فروشگاه­های ورزشی شهر تبریز رابطه مثبت معناداری وجود دارد (05/0­Sig<­‌). ارزش ویژه برند مشتریان تحت تاثیر رسانه­های تبلیغاتی قرار می­گیرد و این تحقیق هم به این نتیجه رسیده است.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The relationship between the Advertising media and brand equity from the Sports customer perspective in Tabriz

نویسندگان [English]

  • Nasrin Alizadeh Pasdar 1
  • Hamid Janani 2
چکیده [English]

The aim of this research is the study of the relationship between the Advertising media and brand equity from the Sports customer perspective in Tabriz. This is an applied and correlational research and the population of sports shop customers in Tabriz city were (N =30000). From the sample of 384 individuals according to Morgan, 360 individuals were selected through random sampling method. The measuring tool was advertising media questionnaire of Campel, Raight (2008) and brand equity questionnaire of Aaker (1991). The validity of the questionnaires was approved by five professors and specialists in the field of sport management.  Also, Cronbach alpha reliability of advertising media questionnaire was (α= 0/90) and of brand equity questionnaire was (1991) (α=0/91), respectively. To analyze the data, SPSS-16 and descriptive and inferential statistics were used. In inferential statistics, for checking the normal distribution of data, Kolmogorov-Smirnov test was used. After confirmation of abnormality of data, nonparametric statistical method of Spearman correlation test was used to determine the relationship between the advertising media and brand equity. The results showed that, there is a positive and meaningful relationship between the advertising media and brand equity from the sports customers perspective in Tabriz. (Sig <0/05). The customers’ brand equity is influenced by advertising media and this study confirms this. 

کلیدواژه‌ها [English]

  • Advertising media
  • brand equity
  • Sports shop customers

«مطالعات جامعه‌شناسی»

سال نهم، شماره سی و چهارم، بهار  1396

ص ص  143-127

 

 

 

 

 

 

بررسی ارتباط بین تبلیغات رسانه­ای با ارزش ویژه برند
از دیدگاه مشتریان فروشگاه
­های ورزشی شهر تبریز

نسرین علیزاده پاسدار[1]

دکتر حمید جنانی[2]

تاریخ دریافت مقاله:11/9/1395

تاریخ پذیرش نهایی مقاله:13/12/1395

چکیده

این تحقیق با هدف بررسی ارتباط بین تبلیغات رسانه­ای با ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان فروشگاه­های ورزشی شهر تبریز انجام شده است. این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از نظر روش تحقیق توصیفی- همبستگی می­باشد و جامعه آماری آن کلیه مشتریان فروشگاه­های ورزشی شهر تبریز بودند (30000N=­). حجم نمونه 384 نفر بر اساس جدول مورگان تعیین شد که 360 نفر از این بین به صورت تصادفی ساده انتخاب شدند. ابزار اندازه­گیری داده­ها پرسشنامه تبلیغات رسانه­ای کمپل و رایت­(2008)، پرسشنامه ارزش ویژه برند آکر­(1991) بود. روایی پرسشنامه­ها توسط 5 تن از اساتید و متخصصین در حوزه مدیریت ورزشی تایید شد. پایایی پرسشنامه­ها با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ برای پرسشنامه تبلیغات رسانه­ای کمپل و رایت (90/0==­­α) و پرسشنامه ارزش ویژه برند آکر (91/0==­­α) به دست آمد. برای تجزیه و تحلیل داده­ها، از بسته نرم­افزاری 16 SPSS به منظور انجام آمار توصیفی (فراوانی، درصد، میانگین و انحراف معیار) و در بخش آمار استنباطی، برای بررسی­ طبیعی بودن توزیع داده­ها از آزمون کلموگروف- اسمیرنوف استفاده شده است­ که پس از محرز شدن غیر­ طبیعی بودن داده­های تحقیق، از روش آماری ناپارامتریک آزمون همبستگی اسپیرمن برای تعیین ارتباط تبلیغات رسانه­ای با ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان فروشگاه­های ورزشی شهر تبریز استفاده شد. نتایج نشان داد بین تبلیغات رسانه­ای با ارزش ویژه برند (وفاداری به برند، تداعی برند، آگاهی از برند و کیفیت ادراک شده از برند) از دیدگاه مشتریان فروشگاه­های ورزشی شهر تبریز رابطه مثبت معناداری وجود دارد (05/0­Sig<­‌). ارزش ویژه برند مشتریان تحت تاثیر رسانه­های تبلیغاتی قرار می­گیرد و این تحقیق هم به این نتیجه رسیده است.

واژگان کلیدی: تبلیغات رسانه­ای، ارزش ویژه برند و مشتریان فروشگاه­های ورزشی.

 

مقدمه

در بازار رقابتی امروز حفظ مشتری و تلاش برای افزودن میزان خرید آن­ها امری ضروری است، زیرا حفظ مشتریان موجود نسبت به مشتریان جدید کم هزینه­تر است. لذا این امر شرکت­ها را به سمت ایجاد ارزش ویژه برای خود سوق داده است. ارزش ویژه برند[3]  یکی از مهم­ترین مفاهیم در بازاریابی است و به عنوان یکی از با ارزش­ترین دارایی­های نامشهود توسط اکثر شرکت­ها به خوبی به رسمیت شناخته شده است. اگر بازاریابان پوشاک ورزشی یا شرکت­های ورزشی بتوانند درک بهتری از اهمیت رقابتی ارزش ویژه برند داشته باشند، مشتریان وفاداری را به دست خواهند آورد­(کوی[4] ، 2011: 136). بنابراین، ارزش ویژه برند نقش استراتژیک در کمک به شرکت­های تولید­ کننده محصولات ورزشی در به دست آوردن ارزش ویژه رقابتی و تصمیم­گیری عاقلانه در مدیریت دارد. هنگامی که به درستی اندازه­گیری شود، آن شاخص و معیار مناسب برای ارزیابی تاثیر طولانی مدت از تصمیمات بازاریابی است­(تانگ[5]  و دیگری، 2009: 44-42).

بسیاری از شرکت­ها دریافته­اند که برای حفظ ارزش ویژه برند در مقایسه با رقبا و برای ارتباط برقرار کردن با مشتریان خود و کاهش ریسک از دست دادن بازار، باید ارتباطات بازاریابی خود را قوی کرده، از آمیخته ترویج مناسبی برخوردار باشند، از فعالیت­های ترویجی مناسبی برخوردار باشند و از فعالیت­های ترفیعی (رسانه­ای) به منزله سپر دفاعی استفاده کنند­(بو و همکاران[6] ، 2009: 92- 89).

اغلب در بحث برندها دو سوال اصلی در ذهن ایجاد می­شود: 1. چه عواملی برقدرت برند تاثیر می­گذارند و 2. چگونه می­توان برند قوی ایجاد کرد؟ قدرت برند، همان چیزی است که ما از آن به منزله ارزش ویژه برند نام می­بریم­که پل استراتژیکی را از فعالیت­های گذشته به آینده بازاریابی به وجود می­آورد­(آکر[7] ، 1991: 53). ارتباطات بازاریابی و فعالیت­های تبلیغاتی رسانه­ای و غیر رسانه­ای را می­توان از دسته عواملی برشمردکه برقدرت برند تاثیر گذاشته و با ارزش ویژه برند به شدت ارتباط تنگاتنگ دارند ­(ها و همکاران[8] ، 2010: 57-­55). ارزش ویژه برند، فاکتور بسیار مهمی است که فرایند تصمیم­گیری خرید مصرف­ کننده را تحت تاثیر قرار می­دهد و ابزاری در جهت سنجش موفقیت تلاش­های بازاریابی شرکت­ها است­(کاتلر[9]  و دیگری، 2009: 88-87).

تبلیغات[10]  از شناخته­شده­ترین و بحث انگیز­ترین فعالیت­های ترفیعی و ترویجی است و برای سالیان سال ازمهم­ترین فعالیت ترفیعی و ترویجی شرکت­ها به شمارمی­رود. پژوهش­ها نشان می­دهندکه تبلیغات رسانه­ای یا تجاری می­توانند بر تمامی ابعاد تشکیل­دهنده ارزش ویژه برند تاثیرگذار باشند. از سویی، با توجه به نقش و تاثیر مهمی که فعالیت­های ترفیعی بر رفتار خرید مصرف ­کننده نهایی و اعضای کانال توزیع دارد و با توجه به تغییرات به وجود آمده و تغییر سهم بودجه تبلیغات رسانه­ای و زیاد شدن سهم آن در برنامه بازاریابی، شرکت­ها هنوز درباره تاثیر فعالیت­های ترفیعی بر ابعاد تشکیل ­دهنده ارزش ویژه برند توافقی ندارد. تمرکز اصلی شرکت­ها بر استفاده از رسانه­های ارتباط جمعی مانند تلویزیون، رادیو، اینترنت و غیره با استفاده از تکنیک و فعالیت غیر شخصی به منظور دست­یابی به گروه زیادی از بازار هدف با کمترین هزینه سرانه برای هر فرد است­(میرا و کریمی هریسی، 1391: 46-41).

پژوهش­های بسیاری نشان می­دهد که یک پاسخ احساسی مثبت به یک تبلیغ، رابطه مثبت و مستقیمی با شناخت نام تجاری و نگرش مثبت نسبت به نام تجاری و اهداف خرید مشتریان دارد­(قوچانی و همکاران، 1392: 15-14). آن ­چه به نظر می­رسد این است که هنگامی مشتریان یک تبلیغ را می­پسندند، احتمالاً آن نام تجاری تبلیغ شده را هم دوست خواهند داشت و مشتری برای خرید آن نام تجاری آماده­تر خواهد شد. این مهم نیست که چقدر زمان، تلاش و یا پول برای یک تبلیغ هزینه می­شود بلکه مهم این است که بازاریابان ایمان دارند که تبلیغات با تاثیر بر نگرش مصرف ­کنندگان، یک عنصر کلیدی جهت فروش محصولات و خدمات می­باشد. تئوری عکس­العمل نشان می­دهد که نگرش مصرف ­کنندگان با رفتار آن­ها ارتباط قوی داشته، به این مفهوم که اثرگذاری تبلیغات بر روی نگرش مصرف­کنندگان، پیام­های بسیاری را برای رفتار مصرف­کننده دارد­(کمپل[11]  و رایت، 2008: 44-42).

از آن جایی­که امروزه از ورزش به عنوان بخشی از فرهنگ جامعه یاد می­شود، این پدیده توانسته در بین اقشار مختلف مردم رسوخ کند که به دلایل مختلفی چون سلامتی و تفریح و ... به ورزش روی می­آورند و برای این منظور افراد به کالاها و وسایل ورزشی مخصوص به ورزش­های مورد علاقه­شان نیاز دارند که گاهی برای تهیه آن نیاز به فروشگاه­ها و تولید­ کننده­های معتبر و شناخته شده در این زمینه دارند. ولی در این میان از عواملی که بر ارتقاء بیشتر شرکت افراد در ورزش می­گذارد، کیفیت کالاهای ورزشی است که متاسفانه در کشور آن­چنان به آن پرداخته نمی­شود که یکی از نقطه ضعف­های بزرگ در محصولات ورزشی کشور می­تواند تضعیف ارزش ویژه برند محصولات ورزشی باشد که این مسئله عواقب بسیار بدی بر میزان شرکت افراد در ورزش­ها خواهد داشت. برای رفع تضعیف ارزش ویژه برند محصولات ورزشی در کشور یکی از راهکارها می­تواند تبلیغات مناسب برای معرفی و ترویج محصولات ورزشی و برند­های آن و شرکت­های آن­ها باشد. به همین خاطر در تحقیق حاضر ارتباط بین تبلیغات رسانه­ای با ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان فروشگاه­های ورزشی شهر تبریز در نظر گرفته شده­اند و بانظر داشت مطالب بیان شده و باعنایت به عدم توجه لازم به این موضوع مشکلات و کاستی­های فراوانی در ایجاد ارزش ویژه برند، به کارگیری فعال تبلیغات رسانه­ای و در نتیجه عملکرد مثبت فروشگاه­های ورزشی ایجاد نموده است­که در نتیجه این تحقیق بر آن است­که بررسی نماید آیا بین تبلیغات رسانه­ای با ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان فروشگاه­های ورزشی شهر تبریز ارتباطمعناداری وجود دارد­؟ 

 

اهداف تحقیق

هدف کلی

- هدف کلی این تحقیق بررسی ارتباط بین تبلیغات رسانه­ای با ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان فروشگاه­های ورزشی شهر تبریز می­باشد.

 

اهداف اختصاصی

- توصیف وضعیت تبلیغات رسانه­ای از دیدگاه مشتریان فروشگاه­های ورزشی شهر تبریز

- توصیف وضعیت ارزش ویژه برند (وفاداری به برند، تداعی برند، آگاهی از برند و کیفیت ادراک شده از برند) از دیدگاه مشتریان فروشگاه­های ورزشی شهر تبریز

- تعیین میزان ارتباط بین تبلیغات رسانه­ای با ارزش ویژه برند (وفاداری به برند، تداعی برند، آگاهی از برند و کیفیت ادراک شده از برند) از دیدگاه مشتریان فروشگاه­های ورزشی شهر تبریز

- پیش­بینی ارزش ویژه برند (وفاداری به برند، تداعی برند، آگاهی از برند و کیفیت ادراک شده از برند) بر اساس تبلیغات رسانه­ای از دیدگاه مشتریان فروشگاه­های ورزشی شهر تبریز.

 

مبانی نظری

ارزش ویژه مجموعه­ای از پنج گروه دارایی­ها و تعهدات مرتبط با نام و نشان تجاری، نام و سمبل آن که ارزشی را به یک محصول یا خدمت ارائه شده به یک شرکت یا مشتریان آن، اضافه یا از آن کسر می­کند. این گروه دارایی­ها عبارت است از: وفاداری به برند، آگاهی از برند، کیفیت درک شده از برند و تداعی به برند­(کرباسی­ور و یاردل، 1390: 49).

 

 

شکل شماره (1) : مدل ارزش ویژه برند­(آکر، 1991)

وفاداری به برند

آکر وفاداری به برند را چنین تعریف می­کند: دلبستگی­که یک مشتری به یک برند دارد. اولیور[12]  وفاداری به برند را تعهد عمیق برای خرید دوباره یک محصول یا خدمت ترجیح داده شده در آینده، علی­رغم تاثیرات محیطی و فشارهای بازار برای تغییر رفتار تعریف می­کند. وفاداری به برند یکی از مهم­ترین نکات به هنگام تخمین ارزش یک برند می­باشد­(سبحانی­فرد؛ اخوان خرازیان؛ محمدزمانی و انصاری، 1391: 57). وفاداری یک بعد رفتاری و نگرشی است که منجر به قصد خریدار برای خرید نام و نشان تجاری در انتخاب اول خود بگردد­(حیدر­زاده و هاشمی، 1392: 21).

 

 آگاهی از برند

آگاهی از نام و نشان تجاری، توانایی یک خریدار که بتواند به طور بالقوه یک نام و نشان تجاری را به عنوان یک عنصر در طبقه­بندی محصولات تشخیص داده و یادآوری نماید، می­باشد­(همان: 34). با تشدید رقابت در تجارت، تغییرات سریع تکنولوژیکی و نیز افزایش قدرت و حق انتخاب مصرف­کنندگان، موفقیت از آن شرکت­هایی خواهد بود که قادر باشند به نحو شایسته­تری انتظارات و ارزش­های مورد نظر مشتریان را درک و شناسایی کرده و به نحو مطلوب به آن­ها پاسخ­ دهند. آگاهی از نام و نشان تجاری، توانایی تشخیص (بازشناسی) و به یادآوری خریداران بالقوه در مورد یک نام و نشان تجاری به عنوان عضو طبقه خاصی ازمحصولات است. به عبارت دیگر، یک طبقه محصول (مثل خودرو) و یادآور نام و نشان خاصی مانند بنز است. ارزش ویژه نام و نشان تجاری مبتنی بر مصرف­کننده، وقتی ایجاد می­شود که مصرف­کننده سطح بالایی از آگاهی و آشنایی با آن نام و نشان تجاری را داشته باشد و هم­چنین، تداعی­هایی منحصر به فرد، مطلوب و قدرتمند در ذهن داشته باشد­(کرباسی­ور و دیگری، 1390: 14).

 

کیفیت ادراک شده از برند

کیفیت ادراک شده، ادراک مصرف ­کننده از کیفیت کلی و یا برتری یک کالا یا خدمت در مقایسه با سایر گزینه­های موجود است. لذا، برای خلق و مدیریت یک نام و نشان تجاری قدرت­مند، باید کیفیت ادراک شده نام و نشان تجاری توسط مصرف ­کنندگان بررسی گردد. کیفیت ادراک شده یکی از باورهایی است که تعیین­کننده تداعی­های ذهنی نام و نشان تجاری است. مصرف­کنندگان با تکیه بر کیفیت ادراک شده، ادراکش آن درباره ریسک را شکل می­دهند؛ لذا، شرکت­ها با بهبود کیفیت خود می­توانند بر فرایند تصمیم­گیری مصرف ­کننده ازطریق کاهش ریسک ادراک شده اثر گذار باشند، کیفیت نام و نشان تجاری یکی از ابعاد کلیدی نام و نشان تجاری است که نقش مهمی در پذیرش محصول و موفقیت مالی شرکت ایفا می­کند­(امیر­شاهی، پارسا، صالحی صدقیانی و ربیعی، 1391: 11).

 

تداعی از برند

تداعی نام و نشان تجاری یعنی معنای نام و نشان تجاری برای مصرف­کنندگان و هر چیزی که ما را به سمت یک نام و نشان تجاری سوق دهد­(حیدرزاده و دیگری، 1392: 22). تداعی برند هر چیز مرتبط با برند در ذهن است و می­تواند شامل ذهنیت مصرف­کننده، ویژگی­های محصول، موارد مصرف، تداعی­های مربوط به سازمان، شخصیت برند و سمبل­ها باشد­(ایران­زاده، رنجبر پورصادق، 1391: 25). تداعی برند شامل معانی برند برای مصرف­کننده می­باشد. در حالی که برند ممکن است تداعی معانی برند را از منابع گسترده­ای استنتاج کند، تداعی معانی برند شخصی و تداعی برند سازمانی دو مورد از مهم­ترین انواع تداعی برند است که در ارزش برند موثر است­(سبحانی­فرد و همکاران، 1391: 16).

 

فرضیه­های تحقیق

- بین میزان تبلیغات رسانه­ای با ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان فروشگاه­های ورزشی شهر تبریز ارتباط معناداری وجود دارد.

- بین میزان تبلیغات رسانه­ای با ارزش (وفاداری به برند) از دیدگاه مشتریان فروشگاه­های ورزشی شهر تبریز ارتباط معناداری وجود دارد.

- بین میزان تبلیغات رسانه­ای با ارزش (تداعی برند) از دیدگاه مشتریان فروشگاه­های ورزشی شهر تبریز ارتباط معناداری وجود دارد.

- بین میزان تبلیغات رسانه­ای با ارزش (آگاهی از برند) از دیدگاه مشتریان فروشگاه­های ورزشی شهر تبریز ارتباط معناداری وجود دارد.

- بین میزان تبلیغات رسانه­ای با ارزش (کیفیت ادراک شده از برند) از دیدگاه مشتریان فروشگاه­های ورزشی شهر تبریز ارتباط معناداری وجود دارد.

- تبلیغات رسانه­ای به طور معناداری ارزش (وفاداری به برند، تداعی برند، آگاهی از برند و کیفیت ادراک شده از برند) را از دیدگاه مشتریان فروشگاه­های ورزشی شهر تبریز پیش­بینی می­کند.

 

تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها 

1. ارزش ویژه برند­

- تعریف مفهومی: ارزش افزوده­ای است که از طریق افزایش قدرت نگرشی برای یک محصول به واسطه استفاده از یک برند، ایجاد می­شود­(آکر، 1991)، و مجموعه­ای از دارایی­ها و تعهدات پیوند یافته با یک برند­(آنناند و همکاران، 2005).

- تعریف عملیاتی: کیفیتی که توسط پرسشنامه ارزش ویژه برند آکر­(1991)، به وسیله 32 سوال بسته پاسخ پنج گزینه­ای که با مقیاس رتبه­ای لیکرت شامل متغیرهای وفاداری به برند، تداعی برند، آگاهی از برند و کیفیت ادراک شده از برند می­باشد و از سوال 1 تا 32 را دارا می­باشد.

وفاداری به برند:

- تعریف مفهومی: وفاداری به برند عبارت از احتمال عدم رویگردانی از یک برند به برندی دیگر می­باشد. ارزش ویژه برند عمدتاً از وفاداری به برند حاصل می­شود و این وفاداری نیز ناشی از تجربه مشتریان از برند است­(آکر، 1991).

- تعریف عملیاتی: کیفیتی که به وسیله 9 سوال بسته پاسخ پنج گزینه­ای که با مقیاس رتبه­ای لیکرت می­باشد و شامل سوال 1 تا 9 پرسشنامه ارزش ویژه برند­(آکر، 1991)، می­باشد.

تداعی برند:

- تعریف مفهومی: تداعی برند به هر چیزی که به طور شناختی با برند ارتباط دارد، اطلاق می­گردد. این دارایی، برای ایجاد نگرش مثبت مورد استفاده قرار می­گیرد. تجربه مشتریان از برند و ویژگی­های آن، سبب تداعی برند(آکر، 1991)، می­شود­.

- تعریف عملیاتی: کیفیتی که به وسیله 5 سوال بسته پاسخ پنج گزینه­ای که با مقیاس رتبه­ای لیکرت می­باشد و شامل سوال 10 تا 14 پرسشنامه ارزش ویژه برند­(آکر، 1991)، می­باشد.

آگاهی از برند:

- تعریف مفهومی: توانایی تشخیص و یادآوری برند توسط مشتری در رابطه با طبقه خاصی ازمحصول یا خدمت می­باشد و آگاهی از یک برند در ­بر ­گیرنده اطلاعاتی می­باشد که سازمان از طریق تبلیغات، تسهیلات خدماتی، ظاهر ارائه دهندگان خدمات، نام سازمان و آرم آن ارائه می­نماید­(همان).

- تعریف عملیاتی: کیفیتی که به وسیله 3 سوال بسته پاسخ پنج گزینه­ای که با مقیاس رتبه­ای لیکرت می­باشد و شامل سوال 15 تا 17 پرسشنامه ارزش ویژه برند­(آکر، 1991)، می­باشد.

 

 

 

کیفیت اداراک شده از برند:

- تعریف مفهومی: کیفیت ادراک شده به معنی قضاوت مشتری در مورد اهمیت ابعاد برند می­باشد­. کیفیت ادارک شده را رجحان یا برتری که نهایتاً مشتری را مجبور به انتخاب در خرید خدمت یا محصول می­کند، تعریف می­نمایند­(آکر، 1991).

- تعریف عملیاتی: کیفیتی که به وسیله 15 سوال بسته پاسخ پنج گزینه­ای که با مقیاس رتبه­ای لیکرت می­باشد و شامل سوال 18 تا 32 پرسشنامه ارزش ویژه برند­(آکر، 1991)، می­باشد.

 

2. تبلیغات رسانه­ای

- تعریف مفهومی: تبلیغات رسانه­ای تبلیغاتی است که تمرکز اصلی شرکت بر استفاده از رسانه­های ارتباط جمعی مانند تلویزیون، رادیو، اینترنت و غیره با استفاده از تکنیک و فعالیت غیر شخصی به منظور دست­یایی به گروه زیادی از بازارهدف با کمترین هزینه سرانه برای هرفرد است­(کمپل و دیگری، 2008).

- تعریف عملیاتی: کیفیتی که به وسیله 9 سوال بسته پاسخ پنج گزینه­ای که با مقیاس رتبه­ای لیکرت می­باشد و شامل سوال 1 تا 9 پرسشنامه تبلیغات رسانه­ای ­می­باشد(همان).

مشتری:

- تعریف مفهومی: کسی است که به عنوان خریدار یک رابطه خرید در یک مدت معین با شرکت برقرار می­کند­(محمدی، 1386).

- تعریف عملیاتی: منظور مشتریان فروشگاه­های ورزشی شهر تبریز است که در سال 1395 بر اساس آرشیو فروشگاه­های ورزشی جزء مشتریان ورزشی ثبت شده­اند که حداقل یک خرید داشته­اند.

 

روش­شناسی پژوهش

روش تحقیق از نوع توصیفی-همبستگی که به روش میدانی اجرا شد و جامعه آماری تحقیق شامل کلیه (مشتریان فروشگاه­های ورزشی شهر تبریز) (نامشخص=­N) بودند که نمونه آماری از طریق جدول مورگان 360 نفر انتخاب شدند، 20 الی 52 ساله و 129 زن و 191 مرد انتخاب شدند.   

از پرسشنامه تبلیغات رسانه­ای­(کمپل و دیگری، 2008)، و پرسشنامه ارزش ویژه برند­(آکر، 1991)، برای جمع­آوری داده­ها استفاده شد. پرسشنامه تبلیغات رسانه­ای­(کمپل و دیگری، 2008)، شامل 9 سوال و پرسشنامه ارزش ویژه برند­(آکر، 1991)، شامل 32 سوال بود که برای مشتریان ­فروشگاه­های ورزشی شهر تبریز در زیر­مقیاس­های تبلیغات رسانه­ای و ارزش ویژه برند (وفاداری به برند، تداعی برند، آگاهی از برند و کیفیت ادراک شده) پرداخته است. مقیاس پاسخ ­دهی این پرسشنامه براساس مقیاس 5 ارزشی لیکرت است. روایی صوری پرسشنامه از طریق صاحب­نظران و پایایی نیز در یک مطالعه آزمایشی از طریق آلفای کرونباخ پرسشنامه تبلیغات رسانه­ای­(کمپل و دیگری، 2008)، (90/0=α) و پرسشنامه ارزش ویژه برند­(آکر، 1991)، (91/0­­=α) به دست آمد. از روش­های آماری آزمون کلموگروف- اسمیرنوف استفاده شد که پس از محرز شدن غیر ­طبیعی بودن داده­ها برای بررسی ارتباط متغیرها با توجه به داده­های غیر نرمال از روش آماری ناپارامتریک اسپیرمن و رگرسیون استفاده شد.

 

یافته­های پژوهش

به منظور آزمون طبیعی بودن داده­ها از آزمون کولموگروف- اسمیرنوف استفاده شدکه نتایج آن در زیر ارائه شده است.

جدول شماره (1): آزمون طبیعی بودن مولفه‌های تبلیغات رسانه­ای و ارزش ویژه برند

(وفاداری به برند، تداعی برند، آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده)

 

تبلیغات رسانه­ای

ارزش ویژه برند

وفاداری به برند

تداعی برند

آگاهی از برند

کیفیت خدمات

تعداد

360

66/3

70447/0

898/1

001/0

360

8444/3

61357/0

436/2

000/0

360

9448/3

71085/0

780/1

004/0

360

8594/3

66753/0

856/1

002/0

360

9009/3

82126/0

703/2

000/0

360

7680/3

68219/0

594/2

000/0

پارامترهای نرمال

میانگین

انحراف استاندارد

کلموگراف- اسمیرنوف

Sig (2 طرفه)

 

یافته­های جدول شماره (1) نشان دادکه با توجه به سطح معناداری (05/0­P­<­)، فرضیه صفر تایید نمی­شود. بنابراین، توزیع داده­ها طبیعی نمی­باشد، یعنی نرمال بودن همه متغیرها تایید نمی­شود. بنابراین، این موضوع به این مفهوم است که برای بررسی ارتباط بین متغیرها باید از روش­های ناپارامتری استفاده کرد.

آمار توصیفی مربوط به متغیر تبلیغات رسانه­ای در جدول شماره (2) ارائه شده است.

 

جدول شماره (2): توصیف متغیر تبلیغات رسانه­ای

متغیر

میانگین

انحراف معیار

حداقل

حداکثر

تبلیغات رسانه­ای

67/3

77447/0

1

5

 

 

 

برای توصیف مولفه تبلیغات رسانه­ای، تعداد نمونه، میانگین، انحراف معیار، حداقل و حداکثر محاسبه شده است. میانگین مربوط به تبلیغات رسانه­ای برابر با 67/3 است. 

آمار توصیفی مربوط به متغیر ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان در جدول شماره (3) ارائه شده است.

 

 

جدول شماره (3): توصیف متغیر ارزش ویژه برند

متغیر

میانگین

انحراف معیار

حداقل

حداکثر

ارزش ویژه برند

84/3

61357/0

1

5

وفادارای به برند

94/3

71085/0

1

5

تداعی برند

86/3

66753/0

1

5

آگاهی از برند

90/3

82126/0

1

5

کیفیت خدمات

77/3

68219/0

1

5

کل

86/3

69908/0

1

5

 

 

 

 

 

 

 

برای توصیف مولفه­های ارزش ویژه برند، تعداد نمونه، میانگین، انحراف معیار، حداقل و حداکثر محاسبه شده است. حداکثر میانگین مربوط به وفاداری به برندبا 94/3 و حداقل میانگین مربوط به کیفیت خدمات77/3 است. 

 

نتایج آزمون فرضیه­ها

تعیین میزان ارتباط بین تبلیغات رسانه­ای و ارزش ویژه برند (وفاداری به برند، تداعی برند، آگاهی از برند و کیفیت ادراک شده) از دیدگاه مشتریان فروشگاه­های ورزشی شهر تبریز

 

جدول شماره (4): آزمون همبستگی اسپیرمن برای بررسی ارتباط بین تبلیغات رسانه­ای و ارزش ویژه برند

(وفاداری به برند، تداعی برند، آگاهی از برند و کیفیت ادراک شده) از دیدگاه مشتریان فروشگاه­های ورزشی شهر تبریز

 

 

ارزش ویژه برند

وفاداری به برند

تداعی برند

آگاهی از برند

کیفیت خدمات

تبلیغات رسانه­ای

ضریب همبستگی

509/0

347/0

487/0

404/0

490/0

سطح معنی‌داری

000/0

000/0

000/0

000/0

000/0

تعداد

360

360

360

360

360

 

بین تبلیغات رسانه­ای و ارزش ویژه برند (وفاداری به برند، تداعی برند، آگاهی از برند و کیفیت ادراک شده) از دیدگاه مشتریان فروشگاه­های ورزشی شهر تبریز، ضریب همبستگی اسپیرمن بین تبلیغات رسانه­ای و ارزش ویژه برند برابر 509/0، با وفاداری به برند برابر 347/0، با تداعی برند برابر 487/0، با آگاهی از برند برابر 404/0و با کیفیت خدمات برابر 490/0 است. با توجه به این که سطح معنی‌داری آزمون اسپیرمن کمتر از 05/0 است فرض­مستقل بودن متغیرها رد می‌شود. یعنی بین­تبلیغات رسانه­ای و ارزش ویژه برند (وفاداری به برند، تداعی برند، آگاهی از برند و کیفیت ادراک شده) از دیدگاه مشتریان فروشگاه­های ورزشی شهر تبریز­، رابطه معنی‌داری وجود دارد (سطوح معنی‌داری کوچک­تر از 05/0 است).

 

 

جدول شماره (5): آزمون همبستگی رگرسیون برای بررسی تاثیر تبلیغات رسانه­ای

بر مولفه­های ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان فروشگاه­های ورزشی شهر تبریز

مدل

مجموع مجذورات

درجه آزادی

میانگین مجذورات

F

سطح معناداری

رگرسیون

باقی­مانده

کل

494/58

667/119

162/178

4

355

359

624/14

337/0

382/43

000/0

 

با توجه به جدول فوق و با تاکید بر میزان F به دست آمده، می‌توان مطرح نمود که تاثیر تبلیغات رسانه­ای بر مولفه­های ارزش ویژه برند (وفاداری به برند، تداعی برند، آگاهی از برند و کیفیت ادراک شده از برند) از دیدگاه مشتریان فروشگاه­های ورزشی شهر تبریز در سطح 05/0=α مشاهده می‌شود. به عبارتی دیگر توان پیش‌بینی دیدگاه مشتریان نسبت به تبلیغات رسانه­ای بر مولفه­های ارزش ویژه برند (وفاداری به برند، تداعی برند، آگاهی از برند و کیفیت ادراک شده از برند) از دیدگاه مشتریان فروشگاه­های ورزشی شهر تبریز وجود دارد. از این رو، جهت شناسایی و تبیین ضرایب رگرسیون، ضروری است تا جدول ضرایب رگرسیون عنوان شود.

جدول شماره (6): ضریب رگرسیون مرتبط با جدول شماره (5)

متغیر ملاک

متغیرهای پیش‌بینی کننده

میزان B

ضریب بتا

میزان T

سطحمعنی‌داری

وفاداری به برند

062/0

042/0-

042/0-

673/0-

501/0

تداعی برند

077/0

299/0

283/0

894/3

000/0

آگاهی از برند

047/0

130/0

152/0

747/2

006/0

کیفیت ادراک شده

076/0

256/0

248/0

371/3

001/0

 

با توجه به ضریب رگرسیون چند­متغیری با روش ورود همزمان و هم­چنین ضریب رگرسیون به دست آمده، می‌توان مطرح نمود که به غیر متغیر وفاداری به برند در بقیه مولفه­ها تاثیر مولفه­های ارزش ویژه برند (تداعی برند، آگاهی از برند و کیفیت ادراک شده از برند) از دیدگاه مشتریان فروشگاه­های ورزشی شهر تبریز مشاهده می‌شود. بدین ترتیب که با افزایش تبلیغات رسانه­ای، مولفه­های ارزش ویژه برند (تداعی برند، آگاهی از برند و کیفیت ادراک شده از برند) نیز از دیدگاه مشتریان فروشگاه­های ورزشی شهر تبریز افزایش می‌یابد و با کاهش تبلیغات رسانه­ای مولفه­های ارزش ویژه برند (تداعی برند، آگاهی از برند و کیفیت ادراک شده از برند) نیز از دیدگاه مشتریان فروشگاه­های ورزشی شهر تبریز کاهش می‌یابد.

 

بحث و نتیجه­گیری

نتایج نشان داد که تبلیغات رسانه­ای با ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان فروشگاه­های ورزشی شهر تبریز رابطه مثبت معناداری وجود دارد. این نتیجه با یافته­های لورنس و همکاران­(2009)، حیدر­زاده و ضربی­(1389)، کیم و هیون­(2010)، یو و همکاران­(2010)، حیدر­زاده و همکاران­(1390)، میرا و کریمی هریسی­(1391)، گرور و سرینیواسان­(2012)، رضوانی و همکاران­(2012)، بهنام و همکاران­(1392)، ناظمی­(2012)، رضوانی و مهرنیا (1393)، دهدشتی و محمدی­(1394)، سلیمانی بشلی­(1394)، بخشی­زاده­(1394)، آزادی و همکاران­(1394)، کفاش­پور و همکاران­(1393)، جلیلیان و همکاران­(1393) و خدادادحسینی و همکاران­(1394)، همسو است. ولی با نتایج جلالی فراهانی­(1392) و بویل­(2015)، ناهمسو است که دلیل این ناهمسویی شاید به خاطر تفاوت در جامعه آماری، نمونه و فرهنگ جامعه آماری تحقیقات مورد نظر باشد و این­ که شاید در این تحقیق مشتریان فروشگاه­های ورزشی شهر تبریز ازطریق تبلیغات رسانه­ای به ارزش ویژه برند محصولات ورزشی بپردازند. زیرا، مشتریان فروشگاه­های ورزشی شهر تبریز با مولفه­هایی چون «وفاداری به برند، تداعی برند، آگاهی از برند و کیفیت ادراک شده از برند» در محیط تبلیغات رسانه­ای فروشگاه­های ورزشی سروکار دارند، چون این ارتباطات برای ارزش ویژه برند ادراک شده آنان حیاتی می­باشد و جایگاه آن­ها را به لحاظ ارزش ویژه برند مشتریان را در فروشگاه­های ورزشی شهر تبریز مشخص می­کند. تحلیل نتایج یافته­های فوق نشان می­دهد که ارزش ویژه برند دارای زیرشاخه­های وفاداری به برند، تداعی برند، آگاهی از برند و کیفیت ادراک شده از برند می­باشند که هر­کدام از این مولفه­ها پتانسیل ادراک ارزش ویژه از برند را دارند که منجر به افزایش ارزش ویژه برند توسط مشتریان ورزشی شود. بنابراین، با توجه به چنین تبلیغات رسانه­ای که فروشگاه­های ورزشی شهر تبریز در قبال مشتریان خود دارند، می­توان گفت که با افزایش تبلیغات رسانه­ای فروشگاه­های ورزشی شهر تبریز منجر به افزایش ارزش ویژه برند و مولفه­های آن در مشتریان فروشگاه­های ورزشی شهر تبریز خواهد شد و بالعکس.

 نتایج نشان دادکه بین تبلیغات رسانه­ای با ارزش ویژه برند (وفاداری به برند) ازدیدگاه مشتریان فروشگاه­های ورزشی شهر تبریز رابطه مثبت معناداری وجود دارد. این نتیجه با یافته­های پگورارو و همکاران­(2011)، یو و همکاران­(2010)، حیدر­زاده و همکاران­(1390)، میرا و کریمی هریسی­(1391)، رضوانی و همکاران (2012)، انصاری و نصابی­(1392)، آزادی و همکاران­(1394)، جلیلیان و همکاران­(1393) و سوی­(2015) همسو است. زیرا، مشتریان فروشگاه­های ورزشی شهرتبریز با مولفه­هایی چون «کیفیت بالای برند، عملکرد بالای برند، اعتماد و اطمینان از برند، تنوع محصولات برند و طول عمر محصول برند» در محیط تبلیغات رسانه­ای فروشگاه­های ورزشی سر و کار دارند، چون این ارتباطات برای ارزش ویژه برند ادراک شده آنان (وفاداری به برند) حیاتی می­باشد و جایگاه آن­ها را به لحاظ ارزش ویژه برند (وفاداری به برند) مشتریان را در فروشگاه­های ورزشی شهر تبریز مشخص می­کند. تحلیل نتایج یافته­های فوق نشان می­دهد که ارزش ویژه برند (وفاداری به برند) شامل نقطه نظرات درباره کیفیت بالای برند، عملکرد بالای برند، اعتماد و اطمینان ازبرند، تنوع محصولات برند و طول عمر محصول برند می­باشندکه هر­کدام از این مولفه­ها پتانسیل ایجاد وفاداری درمشتریان را نسبت به برند دارندکه منجر به افزایش وفاداری به برند توسط­مشتریان ورزشی از طریق تبلیغات رسانه­ای شود. بنابراین، با توجه به چنین تبلیغات رسانه­ای که فروشگاه­های ورزشی شهر تبریز درقبال مشتریان خود می­کنند، می­توان گفت­که با افزایش تبلیغات رسانه­ای فروشگاه­های ورزشی شهر تبریز منجر به افزایش ارزش ویژه برند (وفاداری به برند) توسط مشتریان فروشگاه­های ورزشی شهر تبریز خواهد شد و بالعکس.

نتایج نشان داد که تبلیغات رسانه­ای با ارزش ویژه برند (تداعی برند) از دیدگاه مشتریان فروشگاه­های ورزشی شهر تبریز رابطه مثبت معناداری وجود دارد. این نتیجه با یافته­های یو و همکاران­(2010)، رضوانی و همکاران­(2012)، آزادی و همکاران­(1394)، جلیلیان و همکاران­(1393) و سوی­(2015) همسو است، زیرا مشتریان فروشگاه­های ورزشی شهر تبریز با مولفه­هایی چون «عملکرد برتر برند در قبال رقبا، شخصیت متمایز برند از سایر رقبا، تصویر مناسب برند در ذهن مشتریان و ایجاد تصویر بهتر از سایر رقبا در اذهان عمومی» در محیط تبلیغات رسانه­ای فروشگاه­های ورزشی شهر تبریز سر و کار دارند، چون این ارتباطات برای ارزش ویژه برند ادراک شده آنان (تداعی برند) حیاتی می­باشد و جایگاه آن­ها را به لحاظ ارزش ویژه برند (تداعی برند) مشتریان را در فروشگاه­های ورزشی شهر تبریز مشخص می­کند. تحلیل نتایج یافته­های فوق نشان می­دهد که ارزش ویژه برند (تداعی برند) شامل نقطه نظرات درباره عملکرد برتر برند در قبال رقبا، شخصیت متمایز برند از سایر رقبا، تصویر مناسب برند در ذهن مشتریان، ایجاد تصویر بهتر از سایر رقبا در اذهان عمومی می­باشند که هر­ کدام از این مولفه­ها پتانسیل ایجاد تداعی برند درمشتریان را نسبت به برند دارندکه منجر به افزایش تداعی برند توسط مشتریان ورزشی ازطریق تبلیغات رسانه­ای شود. بنابراین، با توجه به چنین تبلیغات رسانه­ای که فروشگاه­های ورزشی شهر تبریز در قبال مشتریان خود می­کنند می­توان گفت­که با افزایش تبلیغات رسانه­ای فروشگاه­های ورزشی شهرتبریز منجر به افزایش ارزش ویژه برند (تداعی برند) توسط مشتریان فروشگاه­های ورزشی شهر تبریز خواهد شد و بالعکس.

نتایج نشان داد که تبلیغات رسانه­ای با ارزش ویژه برند (آگاهی از برند) از دیدگاه مشتریان فروشگاه­های ورزشی شهر تبریز رابطه مثبت معناداری وجود دارد. این نتیجه با یافته­های یو و همکاران­(2010)، میرا و کریمی هریسی­(1391)، گرور و سرینیواسان­(2012)، رضوانی و همکاران­(2012)، گیون و همکاران­(2012)، هانگ و سریلگو­(2013)، آزادی و همکاران­(1394)، جلیلیان و همکاران­(1393) و سوی­(2015) همسو است. زیرا، مشتریان فروشگاه­های ورزشی شهر تبریز با مولفه­هایی چون «شخصیت امیدوار­ کننده برند، بهترین بودن برند و سازگار بودن برند با شخصیت مشتریان» در محیط تبلیغات رسانه­ای فروشگاه­های ورزشی شهر تبریز سر و کار دارند، چون این ارتباطات برای ارزش ویژه برند ادراک شده آنان (آگاهی از برند) حیاتی می­باشد و جایگاه آن­ها را به لحاظ ارزش ویژه برند (آگاهی از برند) مشتریان را در فروشگاه­های ورزشی شهر تبریز مشخص می­کند. تحلیل نتایج یافته­های فوق نشان می­دهد که ارزش ویژه برند (آگاهی از برند) شامل نقطه نظرات درباره شخصیت امیدوار­ کننده برند، بهترین بودن برند و سازگار بودن برند با شخصیت مشتریان می­باشندکه هر­کدام از این مولفه­ها پتانسیل ایجاد آگاهی از برند در مشتریان را نسبت به برند دارند که منجر به افزایش آگاهی از برند توسط مشتریان ورزشی از طریق تبلیغات رسانه­ای شود. بنابراین، با توجه به چنین تبلیغات رسانه­ای ­که فروشگاه­های ورزشی شهر تبریز در قبال مشتریان خود می­کنند، می­توان­گفت که با افزایش تبلیغات رسانه­ای فروشگاه­های ورزشی شهر تبریز منجر به افزایش ارزش ویژه برند (آگاهی از برند) توسط مشتریان فروشگاه­های ورزشی شهر تبریز خواهد شد و بالعکس.

نتایج نشان داد که بین تبلیغات رسانه­ای با ارزش ویژه برند (کیفیت ادراک شده از برند) از دیدگاه مشتریان فروشگاه­های ورزشی شهر تبریز رابطه مثبت معناداری وجود دارد. این نتیجه با یافته­های یو و همکاران­(2010)، میرا و کریمی هریسی­(1391)، پیون و جیمز­(2010)، رضوانی و همکاران­(2012)، گیون و همکاران­(2012)، پیون و همکاران­(2012)، آزادی و همکاران­(1394)، جلیلیان و همکاران­(1393)، سوی ­(2015) و رضوانی و همکاران­(2012) همسو است. زیرا، مشتریان فروشگاه­های ورزشی شهر تبریز با مولفه­هایی چون «ارائه خدمات برند مطابق روز، خرید از برند ورزشی مطمئن، وفاداری به برند ورزشی مورد نظر، تمایل به خرید برند مورد نظر و شناخت برند، لوگو و آرم آن» در محیط تبلیغات رسانه­ای فروشگاه­های ورزشی شهر تبریز سر وکار دارند، چون این ارتباطات برای ارزش ویژه برند ادراک شده آنان (کیفیت ادراک شده ازبرند) حیاتی می­باشد و جایگاه آن­ها را به لحاظ ارزش ویژه برند (کیفیت ادراک شده ازبرند) مشتریان را در فروشگاه­های ورزشی شهرتبریز مشخص می­کند. تحلیل نتایج یافته­های فوق نشان می­دهد که ارزش ویژه برند (کیفیت ادراک شده از برند) شامل نقطه نظرات درباره ارائه خدمات برند مطابق روز، خرید از برند ورزشی مطمئن، وفاداری به برند ورزشی مورد نظر، تمایل به خرید برند مورد نظر و شناخت برند، لوگو و آرم آن می­باشند که هر ­کدام از این مولفه­ها پتانسیل ایجاد کیفیت ادراک شده از برند در مشتریان را نسبت به برند دارند که منجر به افزایش کیفیت ادراک شده از برند توسط مشتریان ورزشی ازطریق تبلیغات رسانه­ای شود. بنابراین، با توجه به چنین تبلیغات رسانه­ای که فروشگاه­های ورزشی شهر تبریز در قبال مشتریان خود می­کنند، می­توان گفت که با افزایش تبلیغات رسانه­ای فروشگاه­های ورزشی شهرتبریز منجر به افزایش ارزش ویژه برند (کیفیت ادراک شده از برند) توسط مشتریان فروشگاه­های ورزشی شهر تبریز خواهد شد و بالعکس.

نتایج نشان داد که تبلیغات رسانه­ای بر ارزش ویژه برند (تداعی برند، آگاهی از برند و کیفیت ادراک شده از برند) از دیدگاه مشتریان فروشگاه­های ورزشی شهر تبریز تاثیر دارد و بر وفاداری به برند تاثیر ندارد. نتایج نشان داد که برای مشتریان فروشگاه­های ورزشی شهر تبریز، به غیر از وفاداری به برند بقیه مولفه­های ارزش ویژه برند (تداعی برند، آگاهی از برند و کیفیت ادراک شده از برند) از دیدگاه مشتریان فروشگاه­های ورزشی شهر تبریز تاثیر دارد. با توجه به ویژگی ترغیب­ کنندگی و هدف­مند بودن و زمان خلاقانه و منحصر به فرد بودن و سازگاری با نیازهای مشتریان و دارای تحلیل دقیق بودن تبلیغات فروشگاه­های ورزشی، منجر به تداعی برند، آگاهی از برند و کیفیت ادراک شده از برند مشتریان فروشگاه­های ورزشی شهر تبریز      می­شود. زیرا، مشتریان فروشگاه­های ورزشی شهر تبریز در اثر تبلیغات وسیع رسانه­ای فروشگاه­های ورزشی نیاز به تداعی و یادآوری مجدد برند و محصولات آن و آگاهی و دانش از برند و محصولات آن و کیفیت ادراک شده از برند در رابطه با برند مورد نظرشان دارند و این­که به خاطر تقلید از تبلیغات محصولات ورزشی خارجی و عدم تمایز با محصولات خارجی باعث شده که مشتریان فروشگاه­های ورزشی وفاداری کمتری به برند محصولات ورزشی داشته باشند.

 

پیشنهادهای برآمده از تحقیق

- یافته­های تحقیق نشان داد که بین تبلیغات رسانه­ای با ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان فروشگاه­های ورزشی شهرتبریز ارتباط مثبت و معنی‌داری وجود دارد. بنابراین پیشنهاد می­شود به تبلیغات­رسانه­ای محصولات ورزشی توجه ویژه شود.

- یافته­های تحقیق نشان داد که بین تبلیغات رسانه­ای با ارزش ویژه برند (وفاداری به برند) از دیدگاه مشتریان فروشگاه­های ورزشی شهر تبریز ارتباط مثبت و معنی‌داری وجود دارد. بنابراین پیشنهاد می­شود که در تبلیغات رسانه­ای به ممتاز بودن و متمایز بودن محصول ورزشی توجه ویژه شود.

- یافته­های تحقیق نشان داد که بین تبلیغات رسانه­ای با ارزش ویژه برند (تداعی برند) از دیدگاه مشتریان فروشگاه­های ورزشی شهر تبریز ارتباط مثبت و معنی‌داری وجود دارد. بنابراین پیشنهاد می­شود که در تاثیر تبلیغات رسانه­ای به ترغیب­کنندگی و زمان تبلیغات توجه ویژه شود.  

- یافته­های تحقیق نشان داد که بین تبلیغات رسانه­ای با ارزش ویژه برند (آگاهی از برند) از دیدگاه مشتریان فروشگاه­های ورزشی شهر تبریز ارتباط مثبت و معنی‌داری وجود دارد. بنابراین پیشنهاد می­شود که در تاثیر تبلیغات رسانه­ای بر ویژگی ممتاز محصول ورزشی و انتخاب پیام مناسب و سازگار با مخاطبان توجه ویژه شود.

- یافته­های تحقیق نشان دادکه بین تبلیغات رسانه­ای با ارزش ویژه برند (کیفیت ادراک شده از برند) از دیدگاه مشتریان فروشگاه­های ورزشی شهر تبریز ارتباط مثبت و معنی‌داری وجود دارد. بنابراین پیشنهاد می­شود که در تاثیر تبلیغات رسانه­ای بر منحصر به فرد بودن محصول توجه ویژه شود.

 

منابع

آزادی، رسول؛ یوسفی، بهرام؛ عیدی، حسین. (1394). نقش تبلیغات رسانه­ای بر ارتقا، ارزش ویژه برند در صنعت پوشاک ورزشی. مدیریتارتباطاتدر رسانه­هایورزشی. شماره 6، صص 77-66.

انصاری، منوچهر؛ نصابی، وحید­رضا. (1392). ایجاد ارزش ویژه برند از طریق آمیخته تبلیغات: بررسی نقش میانجی دانش وفاداری و ارتباط با برند. چشم­انداز مدیریت بازرگانی. شماره 41، صص 135-­116.

امیرشاهی، میر احمد؛ پارسا، سمانه؛ صالحی صدقیانی، جمشید و ربیعی، محبوبه. (1391). تاثیر راهبرد تعمیم نام و نشان تجاری بر نگرش مصرف­کنندگان از محصولات جدید. مطالعات مدیریت بهبود و تحول (مطالعاتمدیریت سابق). شماره 69، صص 34-28.

ایران­زاده، سلیمان؛ رنجبر، آیدا و پورصادق، ناصر. (1391). بررسی تاثیر آمیزه بازاریابی بر روی ارزش ویژه برند. فصلنامهعلمی پژوهشیبازاریابینوین. شماره 16، صص 195- 183.

بهنام، محسن؛ مدیری، ماهرخ؛ هاشمی، سیده زهرا. (1392). تاثیر تبلیغات دهان به دهان بر ایجاد ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف­کننده در خدمات ورزشی. مطالعاتمدیریتورزشی. شماره 31، صص 110-85.

جلالی فراهانی، مجید. (1392). تاثیر عناصر منتخب بازاریابی بر ارزش ویژه برند در خدمات ورزشی. پژوهش­های کاربردی در مدیریت ورزشی. دوره 2، شماره 2، صص 35-25.

جلیلیان، حسین؛ ابراهیمی، عبدالحمید؛ محمودیان، امید. (1393). تاثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر قصد خرید مصرف­کنندگان از طریق ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در میان دانشجویان. کنفرانس ملی رویکردهای نوین در علوم مدیریت­، اقتصاد و حسابداری.

حیدر­زاده، کامبیز؛ هاشمی، محمد. (1392). بررسی تاثیر تصویر ذهنی از کشور خاستگاه نام و نشان تجاری بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری (موردکاوی: شرکت ایران خودرودیزل- مینی­بوس کروز). مجله مدیریت بازاریابی. دوره 8، شماره 19، صص 11-1.

حیدر­زاده، کامبیز؛ بهبودی، مهدی؛ قدسی­خواه، آتنه. (1390). تبلیغ ناملموس برند و تاثیر آن بر انتخاب مصرف­کننده. مجله مدیریت بازاریابی. شماره 13، صص 72-54.

دهدشتی شاهرخ، زهرا؛ محمدی، علی. (1394). شبکه­های اجتماعی و تبلیغات دهان به دهان کتبی در ارزش ویژه­ی برند. کنفرانس ملی رویکردهای نوین در علوم مدیریت، اقتصاد و حسابداری.

رضوانی، مهران؛ مهرنیا، سیران. (1393). مدل­یابی ارزش ویژه برند مشتری محور مبتنی بر عناصر آمیخته ترفیع، (مورد مطالعه: شرکت­های صنایع لبنی فعال در بازار تهران). فصلنامهعلمی-پژوهشیتحقیقاتبازاریابینوین. سال چهارم، شماره دوم، شماره پیاپی 13،  صص 40-13.

سبحانی­فرد، یاسر؛ اخوان خرازیان، مریم؛ محمدزمانی، مجید؛ انصاری، امین. (1391). ارزیابی راهبردهای برند لوازم خانگی داخلی و خارجی از دید مشتریان ایرانی. مطالعات مدیریت راهبردی. شماره 10، صص  109-­93. 

سلیمانی بشلی، علی. (1394). اثرسنجی تبلیغات و ترفیع قیمت بر ارزش ویژه برند. پایان­نامه کارشناسی­ارشد، دانشگاه شهید چمران اهواز.

قوچانی، فرخ؛ هاشم­نیا، شهرام؛ اقبال، پویا. (1392). بررسی تاثیر انواع تبلیغات رسانه­ای به عنوان یکی از استراتژی­های بازاریابی در رفتار خریداران خودروی سواری. مجله مدیریت بازاریابی. شماره 20، صص 32-19.

کرباسی­ور، علیرضا؛ یاردل، سعید. (1390). ارزیابی ارزش ویژه نام و نشان تجاری و عوامل موثر بر آن از دیدگاه مصرف­کننده (ارائه  الگوی تحلیلی). فصلنامهمدیریت. سال 8، شماره 23.

کفاش­پور، آذر؛ هرندی، عطااالله؛ فاطمی، سیده زهرا. (1393). نقش ارزش برند مبتنی بر مشتری در تاثیر تبلیغات بر پاسخ مصرف­کننده. دوفصلنامهعلمی پژوهشیکاوش­هایمدیریتبازرگانی. سال ششم، شماره 12، صص 168-148.

میرا، سیدابوالقاسم؛ کریمی هریسی، ساناز. (1391). بررسی تبلیغات رسانه­ای و غیر رسانه­ای بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری، (مطالعه موردی: برند پارس خزر). مدیریت بازاریابی. شماره پیاپی 4 (4). صص 48-35.

Aaker, D, A. (1991). Managing Brand Equity. Capitalizing on the Value of Brand Name. The Free Press, New York, NY.

Boo, S., Busser, J., & Baloglu, S. (2009). A model of customer-based brand equity and its application to multiple destinations. Tourism Management.

Buil, S, D, M., Merrilees, B., & Miller, D. (2015). Brand management to protect brand equity: A conceptual model. Journal of Brand Management. Vol.17, No. 8, P.p: 605-617.

Campbell, E., & Wright, T. (2008). Shut-up I don t care: understanding the role of relevance and interactivity on customer attitudes toward repetitive online advertising. Jornal of Electronic commerce Research. Vol. 9, No. 1, P.p: 62-76.

Cui, W. (2015). creating consumer-based brand equityin the chinese sports shoesmarket. Aalborg University. degree of Master of Science in International Marketing.

Giwen, H., Hartly, P., & Cooksey, W, R. (2012). Consumer-based brand equity: improving the measurement–empirical evidence. Journal of Product & BrandManagement. Vol. 14, No. 3, P.p: 5-143.

Grover, R., & Srinivasan, V. (2008). Evaluating the multiple effects of retail promotions on brand loyal and brand switching segments. Journal of Marketing Research. Vol. XXIX, P.p:  76-89.

Ha, H, Y., Janda, S., & Muthaly, S. (2010). Development of brand equity: evaluation of four alternative models. The Service Industries Journal. Vol. 30, No. 6, P.p: 911-928.

Huang, R., & Sarigöllü, E. (2013). How brand awareness relates to market outcome, brand equity, and the marketing mix. Journal of Businfess Resrarch. Vol. 65.

Kim, T, H. & Hyon, K, W. (2010). Toward a contingent resource-based theory: The impact of information asymmetry on the value of capabilities in veterinary medicine. Strategic Management Journal. Vol. 3, No. 20, P.p: 223-250.

Kotler, P., & Keller, K, L. (2009). Marketing Management. (13th ed.). New Jersey: Prentice Hall.

Laurence, A., Sundar, G., Rajan, V., & John, F. (2009). Sustainable Competitive Advantage in Service Industries: A Conceptual Model and Research. Journal of Marketing.P.p:83-99.

Nezami, P. (2013). The Reviewing the Impact of Marketing Mix on Brand Equity (Case Study: ETKA Stores). Journal of Novel Applied Sciences Available online at www. jnasci.org. JNAS Journal.Vol. 2, No. 10, P.p: 517-521.

Pegoraro, A, L., Ayer, S, M., & Oreilly, N, J. (2011). Consumer consumption and advertising through sport. American Behavioral Scientist. Vol. 53, No. 10, P.p: 1454-1475.

Pyun, D, Y., & James, J, D. (2010). Enhancing advertising communications: Developing a model of beliefs about advertising through sport. International Journal ofSport Communication. Vol. 2, No. 11, P.p: 1-20.

Pyun, D, Y., & James, J, D. (2012). Attitude toward advertising through sport: A theoretical framework. sport management review. Vol. 14, No. 3, P.p: 33-41.

Rezvani, M., Hoseini, S, H, K., & Samadzadeh, M, M. (2012). Investigating the Role of Word of Mouth on Consumer Based Brand Equity Creation in Irans Cell-Phone Market. Journal of Knowledge Management, Economics and Information Technology. Vol. 2, No. 1, P.p: 1-15.

Tong, X., & Hawley, J. (2009). Measuring customer-based brand equity: empirical evidence from the sportswear market in China. Journal of Product & BrandManagement. Vol. 18, No. 4, P.p: 262-271.

Yoo, B., Donthu, N., & Lee, S. (2009). An examination of selected marketing mix elements and brand equity. Journal of the Academy of MarketingScience. Vol. 28, No. 2, P.p: 195-211.

 

 



1. دانشجوی کارشناس­ارشد مدیریت بازاریابی در ورزش، گروه تربیت بدنی، واحد تبریز، دانشگاه آزاد اسلامی، تبریز، ایران.

2. عضو هیات علمی گروه تربیت بدنی، واحد تبریز، دانشگاه آزاد اسلامی، تبریز، ایران (نویسنده مسئول).

E- mail:janani@laut.ac.ir

[3].Brand Equity

[4]. Koy

[5]. Tank

[6]. Bo , et al

[7]. Aker

[8]. Ha , et al

[9].Katler

[10]. Advertising

[11]. Kampel

[12].Oliver

آزادی، رسول؛ یوسفی، بهرام؛ عیدی، حسین. (1394). نقش تبلیغات رسانه­ای بر ارتقا، ارزش ویژه برند در صنعت پوشاک ورزشی. مدیریتارتباطاتدر رسانه­هایورزشی. شماره 6، صص 77-66.

انصاری، منوچهر؛ نصابی، وحید­رضا. (1392). ایجاد ارزش ویژه برند از طریق آمیخته تبلیغات: بررسی نقش میانجی دانش وفاداری و ارتباط با برند. چشم­انداز مدیریت بازرگانی. شماره 41، صص 135-­116.

امیرشاهی، میر احمد؛ پارسا، سمانه؛ صالحی صدقیانی، جمشید و ربیعی، محبوبه. (1391). تاثیر راهبرد تعمیم نام و نشان تجاری بر نگرش مصرف­کنندگان از محصولات جدید. مطالعات مدیریت بهبود و تحول (مطالعاتمدیریت سابق). شماره 69، صص 34-28.

ایران­زاده، سلیمان؛ رنجبر، آیدا و پورصادق، ناصر. (1391). بررسی تاثیر آمیزه بازاریابی بر روی ارزش ویژه برند. فصلنامهعلمی پژوهشیبازاریابینوین. شماره 16، صص 195- 183.

بهنام، محسن؛ مدیری، ماهرخ؛ هاشمی، سیده زهرا. (1392). تاثیر تبلیغات دهان به دهان بر ایجاد ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف­کننده در خدمات ورزشی. مطالعاتمدیریتورزشی. شماره 31، صص 110-85.

جلالی فراهانی، مجید. (1392). تاثیر عناصر منتخب بازاریابی بر ارزش ویژه برند در خدمات ورزشی. پژوهش­های کاربردی در مدیریت ورزشی. دوره 2، شماره 2، صص 35-25.

جلیلیان، حسین؛ ابراهیمی، عبدالحمید؛ محمودیان، امید. (1393). تاثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر قصد خرید مصرف­کنندگان از طریق ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در میان دانشجویان. کنفرانس ملی رویکردهای نوین در علوم مدیریت­، اقتصاد و حسابداری.

حیدر­زاده، کامبیز؛ هاشمی، محمد. (1392). بررسی تاثیر تصویر ذهنی از کشور خاستگاه نام و نشان تجاری بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری (موردکاوی: شرکت ایران خودرودیزل- مینی­بوس کروز). مجله مدیریت بازاریابی. دوره 8، شماره 19، صص 11-1.

حیدر­زاده، کامبیز؛ بهبودی، مهدی؛ قدسی­خواه، آتنه. (1390). تبلیغ ناملموس برند و تاثیر آن بر انتخاب مصرف­کننده. مجله مدیریت بازاریابی. شماره 13، صص 72-54.

دهدشتی شاهرخ، زهرا؛ محمدی، علی. (1394). شبکه­های اجتماعی و تبلیغات دهان به دهان کتبی در ارزش ویژه­ی برند. کنفرانس ملی رویکردهای نوین در علوم مدیریت، اقتصاد و حسابداری.

رضوانی، مهران؛ مهرنیا، سیران. (1393). مدل­یابی ارزش ویژه برند مشتری محور مبتنی بر عناصر آمیخته ترفیع، (مورد مطالعه: شرکت­های صنایع لبنی فعال در بازار تهران). فصلنامهعلمی-پژوهشیتحقیقاتبازاریابینوین. سال چهارم، شماره دوم، شماره پیاپی 13،  صص 40-13.

سبحانی­فرد، یاسر؛ اخوان خرازیان، مریم؛ محمدزمانی، مجید؛ انصاری، امین. (1391). ارزیابی راهبردهای برند لوازم خانگی داخلی و خارجی از دید مشتریان ایرانی. مطالعات مدیریت راهبردی. شماره 10، صص  109-­93. 

سلیمانی بشلی، علی. (1394). اثرسنجی تبلیغات و ترفیع قیمت بر ارزش ویژه برند. پایان­نامه کارشناسی­ارشد، دانشگاه شهید چمران اهواز.

قوچانی، فرخ؛ هاشم­نیا، شهرام؛ اقبال، پویا. (1392). بررسی تاثیر انواع تبلیغات رسانه­ای به عنوان یکی از استراتژی­های بازاریابی در رفتار خریداران خودروی سواری. مجله مدیریت بازاریابی. شماره 20، صص 32-19.

کرباسی­ور، علیرضا؛ یاردل، سعید. (1390). ارزیابی ارزش ویژه نام و نشان تجاری و عوامل موثر بر آن از دیدگاه مصرف­کننده (ارائه  الگوی تحلیلی). فصلنامهمدیریت. سال 8، شماره 23.

کفاش­پور، آذر؛ هرندی، عطااالله؛ فاطمی، سیده زهرا. (1393). نقش ارزش برند مبتنی بر مشتری در تاثیر تبلیغات بر پاسخ مصرف­کننده. دوفصلنامهعلمی پژوهشیکاوش­هایمدیریتبازرگانی. سال ششم، شماره 12، صص 168-148.

میرا، سیدابوالقاسم؛ کریمی هریسی، ساناز. (1391). بررسی تبلیغات رسانه­ای و غیر رسانه­ای بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری، (مطالعه موردی: برند پارس خزر). مدیریت بازاریابی. شماره پیاپی 4 (4). صص 48-35.

Aaker, D, A. (1991). Managing Brand Equity. Capitalizing on the Value of Brand Name. The Free Press, New York, NY.

Boo, S., Busser, J., & Baloglu, S. (2009). A model of customer-based brand equity and its application to multiple destinations. Tourism Management.

Buil, S, D, M., Merrilees, B., & Miller, D. (2015). Brand management to protect brand equity: A conceptual model. Journal of Brand Management. Vol.17, No. 8, P.p: 605-617.

Campbell, E., & Wright, T. (2008). Shut-up I don t care: understanding the role of relevance and interactivity on customer attitudes toward repetitive online advertising. Jornal of Electronic commerce Research. Vol. 9, No. 1, P.p: 62-76.

Cui, W. (2015). creating consumer-based brand equityin the chinese sports shoes market. Aalborg University. degree of Master of Science in International Marketing.

Giwen, H., Hartly, P., & Cooksey, W, R. (2012). Consumer-based brand equity: improving the measurement–empirical evidence. Journal of Product & Brand Management. Vol. 14, No. 3, P.p: 5-143.

Grover, R., & Srinivasan, V. (2008). Evaluating the multiple effects of retail promotions on brand loyal and brand switching segments. Journal of Marketing Research. Vol. XXIX, P.p:  76-89.

Ha, H, Y., Janda, S., & Muthaly, S. (2010). Development of brand equity: evaluation of four alternative models. The Service Industries Journal. Vol. 30, No. 6, P.p: 911-928.

Huang, R., & Sarigöllü, E. (2013). How brand awareness relates to market outcome, brand equity, and the marketing mix. Journal of Businfess Resrarch. Vol. 65.

Kim, T, H. & Hyon, K, W. (2010). Toward a contingent resource-based theory: The impact of information asymmetry on the value of capabilities in veterinary medicine. Strategic Management Journal. Vol. 3, No. 20, P.p: 223-250.

Kotler, P., & Keller, K, L. (2009). Marketing Management. (13th ed.). New Jersey: Prentice Hall.

Laurence, A., Sundar, G., Rajan, V., & John, F. (2009). Sustainable Competitive Advantage in Service Industries: A Conceptual Model and Research. Journal of Marketing.P.p:83-99.

Nezami, P. (2013). The Reviewing the Impact of Marketing Mix on Brand Equity (Case Study: ETKA Stores). Journal of Novel Applied Sciences Available online at www. jnasci.org. JNAS Journal.Vol. 2, No. 10, P.p: 517-521.

Pegoraro, A, L., Ayer, S, M., & Oreilly, N, J. (2011). Consumer consumption and advertising through sport. American Behavioral Scientist. Vol. 53, No. 10, P.p: 1454-1475.

Pyun, D, Y., & James, J, D. (2010). Enhancing advertising communications: Developing a model of beliefs about advertising through sport. International Journal of Sport Communication. Vol. 2, No. 11, P.p: 1-20.

Pyun, D, Y., & James, J, D. (2012). Attitude toward advertising through sport: A theoretical framework. sport management review. Vol. 14, No. 3, P.p: 33-41.

Rezvani, M., Hoseini, S, H, K., & Samadzadeh, M, M. (2012). Investigating the Role of Word of Mouth on Consumer Based Brand Equity Creation in Irans Cell-Phone Market. Journal of Knowledge Management, Economics and Information Technology. Vol. 2, No. 1, P.p: 1-15.

Tong, X., & Hawley, J. (2009). Measuring customer-based brand equity: empirical evidence from the sportswear market in China. Journal of Product & Brand Management. Vol. 18, No. 4, P.p: 262-271.

Yoo, B., Donthu, N., & Lee, S. (2009). An examination of selected marketing mix elements and brand equity. Journal of the Academy of Marketing Science. Vol. 28, No. 2, P.p: 195-211.