بررسی نقش تمایل استفاده از زبان و هویت‌ قومی بر ترجیح زبان تبلیغات بازرگانی

نوع مقاله: علمی پژوهشی

نویسندگان

1 عضو هیات علمی دانشگاه شاهد، گروه علوم اجتماعی؛ تهران- ایران (نویسنده مسئول).

2 عضو هیات علمی دانشگاه شاهد، گروه مدیریت؛ تهران- ایران

3 کارشناس‌ ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه شاهد، تهران- ایران.

چکیده

محیط فرهنگی از نیروهایی تشکیل شده است که ارزش‌ها، احساسات، برتری‌ها و رفتارهای اولیه را تحت تأثیر قرار می‌دهد این محیط فرهنگی در بازاریابی و تبلیغات باید مورد توجه قرار ‌گیرد. در مورد متغیرهای فرهنگی که برای بازاریابی در تحقیقات مورد توجه قرار گرفته است، می‌توان به متغیرهای شناسایی قومی، وضعیت اجتماعی و اقتصادی، مکان تولد، تبار، ترجیحات زبانی و خبرگی در زبان دوم اشاره نمود. ما دراین تحقیق به دنبال تعیین تأثیر هویت قومی و ترجیحات زبانی بر روی ترجیح زبان پیام بازرگانی و نگرش مخاطبین نسبت به این تبلیغات بوده‌ایم. در این بین متغیرهای هویت ملی، جنسیت و تحصیلات نیز بعنوان متغیر تعدیل­گر بررسی شدند. جامعه مورد مطالعه و زبان مورد مطالعه در این تحقیق به ترتیب جامعه شهر تبریز و زبان آذری (ترکی) بوده‌اند. نتایج این تحقیق، نشان می­دهد که در جامعه ترک زبانان تبریز نگرش مثبتی نسبت به تبلیغات ترکی وجود دارد و باتوجه به این­که اکثرافراد این جامعه تمایل و میزان استفاده بالایی از زبان ترکی دارند، تبلیغات ترک زبان را نیز ترجیح می‌دهند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The examination of the role of tendency to language and ethnic identity on the preference of commercial advertising language

نویسندگان [English]

  • Amir Rastegar Khaled 1
  • Mustafa Gazizade 2
  • Iman Safarabadi Farahani 3
چکیده [English]

The cultural environment is made up of forces that affect the initial values, feelings, preferences and behaviors and this environment is considered in marketing and advertising. The cultural variables which are considered in marketing research are ethnicity, socioeconomic status, place of birth, ethnicity, language preference and competence in a second language. In this study we sought to determine the impact of ethnic identity and language preferences on preferred language of commercial advertisements and audiences' attitudes towards these advertisements. Among these variables national identity, gender and education were examined as adjustments variables. The population and the language of the study are Tabriz city and Azeri language respectively. The results of the study indicate that there is a positive attitude toward Azeri advertisements in Azeri-speaking population. Regarding that most people are willing to use Azeri language so these people prefer Azeri advertisements.                                                                                                            

کلیدواژه‌ها [English]

  • language preference
  • language of advertisement
  • Ethnic identity
  • National Identity
  • Azeri language
  • Identity
  • advertisement
  • Tabriz

«مطالعات جامعه‌شناسی»

سال سوم، شماره دوازدهم، پائیز 1390

ص ص 123-107

 

 

 

 

 

                بررسی نقش تمایل استفاده از زبان و هویت­ قومی بر ترجیح زبان تبلیغات بازرگانی

دکتر امیر رستگارخالد[1]

دکتر مصطفی قاضی­زاده[2]

ایمان صفرآبادی­فراهانی[3]

تاریخ دریافت مقاله:24/9/1392

تاریخ پذیرش نهایی مقاله:11/12/1392

چکیده

محیط فرهنگی از نیروهایی تشکیل شده است که ارزش‌ها، احساسات، برتری‌ها و رفتارهای اولیه را تحت تأثیر قرار می‌دهد این محیط فرهنگی در بازاریابی و تبلیغات باید مورد توجه قرار ‌گیرد. در مورد متغیرهای فرهنگی که برای بازاریابی در تحقیقات مورد توجه قرار گرفته است، می‌توان به متغیرهای شناسایی قومی، وضعیت اجتماعی و اقتصادی، مکان تولد، تبار، ترجیحات زبانی و خبرگی در زبان دوم اشاره نمود. ما دراین تحقیق به دنبال تعیین تأثیر هویت قومی و ترجیحات زبانی بر روی ترجیح زبان پیام بازرگانی و نگرش مخاطبین نسبت به این تبلیغات بوده‌ایم. در این بین متغیرهای هویت ملی، جنسیت و تحصیلات نیز بعنوان متغیر تعدیل­گر بررسی شدند. جامعه مورد مطالعه و زبان مورد مطالعه در این تحقیق به ترتیب جامعه شهر تبریز و زبان آذری (ترکی) بوده‌اند. نتایج این تحقیق، نشان می­دهد که در جامعه ترک زبانان تبریز نگرش مثبتی نسبت به تبلیغات ترکی وجود دارد و باتوجه به این­که اکثرافراد این جامعه تمایل و میزان استفاده بالایی از زبان ترکی دارند، تبلیغات ترک زبان را نیز ترجیح می‌دهند.

واژگان کلیدی: ترجیح زبان، زبان تبلیغات، هویت قومی، هویت ملی، زبان آذری (ترکی).

 

مقدمه

محیط فرهنگی از نیروهایی تشکیل شده است که ارزش‌ها، احساسات، برتری‌ها و رفتارهای اولیه را تحت تأثیر قرارمی‌دهد(کاتلر، 1389: 110). این محیط فرهنگی دربازاریابی و تبلیغات باید مورد توجه قرار بگیرد. استان‌های مختلف ایران نیز دارای قومیت‌های مختلف با گویش‌ها و یا حتی زبان‌های مختلفی هستندکه اکثراً در آن استان به عنوان بازار هدف شرکت قشرغالب هستندکه فرهنگ خاص خود را دارند. به عنوان مثال در استان لرستان، قوم لر و با گویش لری، در استان کردستان، قوم کرد با زبان کردی و هم­چنین دراستان آذربایجان­شرقی، قوم­ترک با زبان ترکی آذری اکثریت این استان‌ها را به خود اختصاص داده‌اند. با توجه به این اکثریت بودن و این­که شرکت‌ها به دنبال جلب توجه مخاطب هدف خود در بازار هدف هستند توجه به شاخص‌های فرهنگی و زبانی مخاطبان هدف بسیار مهم است­که در این بین هویت قومی و زبان به عنوان شاخص‌های فرهنگی داری اهمیت بسزایی است. در این راستا دانشی در بدنه تحقیقات بازاریابی گسترش یافته است نشان می‌دهد که تأثیر متغیرهای فرهنگی (هم­چون تحصیلات، جنسیت، قومیت، زبان و ...) در مخاطب بستگی به خود مخاطب هم دارد(Burton, 2012: 2).

درباره نقش هویت قومی و ترجیحات زبانی در پیام‌های بازرگانی تحقیقاتی به طور مجزا انجام گرفته است که از آن جمله می‌توان به تحقیقات زیر اشاره کرد.

تحقیقات دشپاند[4] ودیگران (1986) تورس و بیرجس[5] (2007) و بورتون (2012) که دربین اسپانیولی­های آمریکایی انجام شده است که در این تحقیقات به نقش هویت قومی اسپانیولی­ها و زبان تبلیغات پرداخته شده است. برخی دیگر به بررسی تأثیر استفاده از زبان گروه اقلیت در تبلیغات پرداخته‌اند و بحث کرده‌اندکه رابطه مثبتی بین استفاده از زبان اقلیت درتبلیغات متنی و تحسین آن تبلیغات در بین مخاطبین وجود دارد(2014: 265-285 De, Run,). عده‌ای دیگر ارتباط بین آگهی‌های قومی و جایگاه آن‌ها در بین برنامه‌های تلویزیون‌های محلی را بررسی­کرده‌اند. نتایج حاکی از آن است که گروه اقلیت اسپانیایی بیشتر با آگهی‌هایی متقاعد می‌شوند که از تلویزیون اسپانیایی زبان و به زبان اسپانیایی پخش می‌شود(97-108 :2007 Torres & Brigges,). برخی دیگر به تأثیر عوامل موقعیتی در نگرش افراد به تبلیغات با گرایش قومی پرداخته‌اند. واژه «قومیت موقعیتی[6]» ابداع شد که احساس افراد درباره قومیت آن‌ها در یک شرایط خاص و موضوع خاص و تأثیر آن را بر مقاصد رفتاری افراد، توضیح دهد(Butt, M. M, & de, Run, 2010: 192). در رابطه با این­که استفاده از تبلیغات قومیتی در مورد گروه‌های هدف و غیر هدف تبلیغات چه نتایجی دارد نیز تحقیقاتی صورت گرفته است که از آن جمله می­توان به آکِر[7] و دیگران (2000) و برومباگ[8] در سال (1997) و دِران در سال (2004) و گریر[9] و برومباگ در سال (2006) و بات و دِران در سال (2010) اشاره کردکه به بررسی تأثیر تبلیغ بر گروه هدف و مقایسه آن با گروه غیر هدف پرداخته­اند.

درباره ترجیح زبان تبلیغات بازرگانی نیز تحقیقاتی از جمله تحقیق برنان[10] (1968)، شوهام (1996)، هورینکس و استارن[11] (2006)، گریتسن[12] و دیگران (2007)، آن و لا فِرِل[13] (2008)، کریشنا و آهلووالی (2008)، هورنیکس[14] و دیگران (2010) انجام شده است که در آن­ها به مقایسه تأثیر استفاده از زبان استاندارد و محلی برای تبلیغات بازرگانی پرداخته‌اند.

قابل توجه است که با آن که کشور ایران دارای تنوع قومی زیادی است در این رابطه تحقیقی صورت نگرفته است. این مسأله به نظر نگارندگان غیر از آن­که ناشی از عدم پرداخت بازاریابان و محققین به این مسأله بوده، ناشی از یکپارچگی قومیتی در عین تنوع نیز می‌باشد. چنان­که ناصر فکوهی در مقاله­ای گفته است که: «هرچه بیشتر می‌توان از این استدلال دفاع کرد که تنوع قومی- محلی یا موزاییکی بودن پهنه فرهنگی ایران را نباید یک خطر و مانع برای توسعه کشور ازجمله برای شکل‌گیری و تقویت فرهنگ ملی در نظر گرفت، بلکه می‌توان آن را یک امتیاز و یک ابزار توسعه‌ای به شمار آوردکه حتی می‌تواند فرهنگ ملی را تقویت کند زیرا درنهایت این فرهنگ رشد و غنای خود را مدیون فرهنگ‌های تشکیل دهنده خود است»(فکوهی، 1383: 127). هویت قومی دراکثر اقوام ایرانی تعارضی باهویت ملی نداشته است و مسأله هویت قومی در ایران با مسأله هویت قومی در کشوری مثل اندونزی به کلی متفاوت است. البته در این رابطه باید تحقیقات زیادی انجام گیرد.

این تحقیق به دنبال بررسی نقش میزان استفاده از زبان برقبول پیام بازرگانی و هم­چنین نقش هویت قومی براین مهم است و این مسأله را درجامعه آماری شهرتبریز انجام می‌دهد. بنابراین اصلی این تحقیق این است که تا چه اندازه تمایل استفاده از زبان ترکی و هویت قومی در جامعه ترک زبان تبریز بر ترجیح آنان در زمینه زبان تبلیغات بازرگانی موثر است؟

 

هویت قومی و تبلیغات بازرگانی

برخلاف پیش بینی جامعه‌شناسان مبنی بر افول «اجتماع» به عنوان صورتی از زندگی جمعی مبتنی بر سنت 198-200):Cohn, 1969)، هویت‌های برخاسته از این شیوه زیست در دو دهه اخیر رشد یافته‌اند (طالب ودیگری، 1383: 23). ازاین رو موج جدیدی ازمباحث و تحقیقات قومی درمطالعات جامعه­شناختی، فرهنگی وسیاسی شکل گرفت­که بقا واحیای هویت قومی را به­ منزله پدیده‌ای مهم و برخاسته ازمناسبات مدرن مورد مطالعه قرار داد(همان: 24). هویت قومی و قومیت از دهه 1960 مورد مطالعه انسان‌شناسی و جامعه‌شناسی قرار گرفته است. مفهوم نظری قومیت در اصل برای مطالعه یک چهارچوب تاریخی خاص یعنی ایالات متحده­آمریکا که مشتمل ازنژادها وگروه‌های مختلفی زبانی ومذهبی بود شکل گرفت(قانعی­راد و دیگران،1386: 170). تحقیق ­کلارک جهت بررسی ریشه‌های اجتماعی هویت در بین جوانان آمریکایی- آفریقایی تبار جزء اولین پژوهش‌ها در این حوزه بود(Ferench, 2006: 8). دیوید رایزمن نیز درسال 1953 مفهوم هویت­قومی را بکارگرفت واین کاربردزمانی رایج شدکه ناتان گلیزر و دانیل موینیهان حاصل مطالعات خود را درباره گروه‌های قومی آمریکا در سال 1975 منتشر کردند(احمدی، 1383: 33).

واژه قوم (Ethnic) از واژه یونانی (Ethnos) به معنی ملت بوجود آمده است. در انگلیسی اولیه کاربرد این واژه به تفاوت‌های فرهنگی ملت‌های مشترک بر می‌گردد.

هویت قومی مجموعه ایده‌های فرد درباره گروه قومی خود و بازشناسی خود با استفاده از برچسب قومی است( 1:(Martha, 1993. قومیت یک ارتباط اجتماعی ویژه بین­عاملانی است­که خودشان به لحاظ فرهنگی از اعضای گروه‌های دیگرکه با آن‌ها حداقلی ازکنش متقابل منظم دارند متفاوت می‌بیند(مهرمند و دیگران، 1388: 103). فرد هویت قومی خود را درطول اجتماعی­شدن مستمر ازجامعه اخذکرده و درونی می‌کند و هویت قومی نیز هم­چون هویت ملی بخشی از هویت کلی فرد است(پاینده و دیگری، 1389: 108). هلمز هویت قومی را احساس فرد به یک گروه قومی می‌داندکه این گروه میراث فرهنگی، ارزش­ها و منش‌های خاص خود را دارد2007: 271) Phinney,). قومیت وگروه قومی را این‌چنین نیز تعریف می­کنند: تجمعی در درون یک جامعه بزرگ با داشتن تبار مشترک واقعی یا مفروض (داشتن یک حافظه مشترک تاریخی مانند استعمار، مهاجرت، تهاجم و یا بردگی) یک آگاهی مشترک از هویت قومی مجزا و یک کانون منبع فرهنگی در یک یا چند عنصر نمادین که بعنوان خلاصه‌ای از مردم بودن آن‌ها تعریف شده است. این مشخصات، همواره نسبت به زمان و مکان معین که گروه قومی تجربه می‌کنند در یک ترکیب پویا خواهند بود. هویت قومی یکی از انواع هویت جمعی است که به ویژگی‌های فرهنگی اطلاق می‌شود که یک قوم را از اقوام دیگر متمایز می‌سازد؛ و بین اعضای یک قوم نوعی احساس تعلق به همدیگر ایجاد کرده است و آن‌ها را منسجم می‌کند. هویت قومی در سطحی پایین‌تر از هویت ملی و یا اجتماعی قرار می‌گیرد(احمدلو، 1381: 123). الطایی هویت قومی را نوعی هویت اجتماعی می‌داند که در آن روابط عاطفی اعضا بیشتر بوده و همگنی و یک­دستی بیشتری نسبت به جامعه کلی بر آن حاکم است (رضایی و دیگران، 1386: 121). هویت قومی پدیده‌ای پویا، چند بعدی و همیشه در حال تحول است که تعاریف مختلفی از آن می‌شود. تاجفل آن را بخشی از مفهوم فرد می‌داندکه ازنسبت به عضویت نسبت به عضویت در یک گروه قومی با ارزش‌ها و احساسات مربوط به آن ناشی می‌شود(ربانی و دیگران، 1387: 37).

تبلیغات قومی یک حوزه تحقیقاتی بین رشته‌ای است­ که بین بازاریابی و مطالعات قوم شناسی شکل گرفته است. این حوزه بیشتر درآمریکا مورد مطالعه قرار گرفته است. تحقیقات پیشین به مطالعه تأثیر نژاد و قومیت بر نگرش نسبت به تبلیغات با استفاده از تأثیر استفاده از مدل‌های سیاه و یا سفید و یا مناسک و مشاهیر قومیتی در تبلیغات پرداخته‌اند(Butt, M. M, & de, Run, 2010: 192).

واژه قومیت و نقش آن درتبلیغات ابتدا توسط دشپاند و دیگران درسال 1986 مورد مطالعه قرارگرفت. آن‌ها گفتند که مصرف کنندگان اسپانیولی با هویت قومی قوی، از شرکت‌هایی که برای تبلیغ کالای خود از رسانه‌های اسپانیایی زبان و با زبان اسپانیایی استفاده می‌کنند، حمایت بیشتری می­کنند(Deshpande, 1986: 219). اشخاص دیگری­که به مطالعه در حوزه قومیت در رسانه و تبلیغات پرداخته‌اند بیشتر در حوزه اسپانیایی زبان‌ها بوده است. تحقیقات پیشین نشان داده‌اندکه رفتار مصرف­کنندگان در برابر تبلیغات قومی تحت تأثیر مفهومی­که در تبلیغ وجود دارد، قرار می‌گیرد. و در این رابطه نیز بحث شده است که اثربخشی تبلیغات قومی، تحت تأثیر رابطه قوم اقلیت و قوم اکثریت، در بین اقوام مختلف تغییر می‌کند(Butt, M. M, & de, Run, 2010: 192).

نگرانی‌هایی هم در استفاده از تبلیغات قومیتی وجود دارد. این امر موجب تحقیقاتی در این زمینه شده است که به بررسی تأثیر تبلیغ بر گروه هدف و مقایسه آن با گروه غیر هدف پرداخته­­­اند در تحقیق گریر و برومباگ در سال 2006 موضوع مشابهت، بخش­بندی و هدف­گیری بازار در یک آزمایش پیچیده بررسی و در آن واکنش‌های گروه‌های قومی مختلف نسبت به تبلیغات اندازه­گیری شد. نتایج نشان می‌دهد که سفید ‌پوستان به عنوان گروه هدف ترجیح می‌دهندکه فرهنگ آن‌ها درتبلیغات مورد استفاده قرار بگیرد در حالی­که آسیایی‌ها و دیگرقومیت‌ها از تبلیغات چندقومیتی استقبال می‌کنند. نتایج این تحقیقات نشان می­دهد که گروه متمایز هدف تبلیغ پاسخ‌های مناسب‌تری در مقایسه با گروه غیرهدف به تبلیغات می‌دهند و پاسخ منفی گروه هدف در مقابل این مسأله که تبلیغ او برای گروه غیر هدف پخش شود، منجر به پاسخ منفی هر دو گروه هدف و غیر هدف می‌گردد. واکنش گروه‌های غیر هدف ممکن است برای بسیاری از تحقیقات آکادمیک و میدانی مسأله مهمی نباشد و به طورکلی نادیده گرفته شده باشد. نتایج عمده حاصل از این تحقیق نشان می­دهد که به احتمال زیاد واکنش گروه‌های غیر هدف نسبت به تبلیغات هدف­مند منفی است. این واکنش‌های منفی به نظر می‌رسد که بسته به نوع هدف قرار دادن تبلیغات و شدت آن‌ها دارای تغییراست. براساس نتایج همین تحقیق شاید بتوان­گفت­که رویکردجامعی برای ارزیابی تأثیرتبلیغات هدف­مند وجود ندارد و بسیار کوته نظرانه است­که فقط بر روی تأثیرات مثبت این‌ گونه تبلیغات فکر شود. تحقیق مشابهی در شرق آسیا بین گروه‌های قومی مالایی و چینی این نتیجه را که گروه غیر هدف پاسخ مناسب کمتری نسبت به تبلیغات قومی نشان می‌دهند را تایید می‌کند(Grier and brumbaugh, 2006: 270).

تورس و بریجس در یک تلاش نادر به بررسی اثر تعامل قومیت و سطح درگیری افراد با محصول پرداخته‌اند. آن‌ها دریافتند که قومیت متغیر بسیار مفیدی برای محصولاتی است که در مقابل محصولات دیگر کمتر مصرف­کنندگان را با خود درگیر و همراه می‌کنند( 106:Torres & Brigges, 2007). در سال 2010 نیز ذوالفقاری باهدف تأثیر نژادپرستی برای مصرف­کنندگان دارای چندفرهنگ به­مطالعه آمریکایی­ها و مکزیکی‌ها پرداخته است. یافته‌های او نشان می‌دهد آمریکایی‌های مکزیکی تبار دارای چند فرهنگ گرایش‌های قومی کمتری نسبت به آمریکایی‌ها و یا مکزیکی‌های دارای یک فرهنگ داشته‌اند. هم­چنین گرایش آن‌ها برای خرید کالاهای دارای کیفیت برتر نسبت به هر دو مارک آمریکایی و مکزیکی بیشتر از اشخاص یک فرهنگی بوده است(325 :Zolfagharian, 2010).

در سال 2011 نیز کلولند و دیگران ادعا کردند هویت قومی قوی متناقض با رویکرد جهان وطنی و جهانی شدن است ومصرف­کنندگان هویت خود را درفرهنگ و قومیت مرسوم به خود ریشه­یابی و تکمیل می‌کنند. هم­چنین متغیرهای جمعیت­­شناختی (هم­چون جنسیت، تحصیلات و ...) و روان‌شناختی به شکل قابل توجهی در این مسأله نقش دارند(2011: 244 Cleveland,).

تحقیق بورتون در سال 2012 نیز نشان می‌دهد هویت قومی بر روی نگرش افراد نسبت به تبلیغات تأثیر دارد و آن‌ها تبلیغات اسپانیایی زبان را ترجیح می‌دهند. هم­چنین متغیرهای جمعیت­شناختی هم­چون، نسل چندم مهاجرین بودن و دو زبانه بودن نیز بعنوان متغیرهای مداخله­گر دارای تأثیر بر روی رابطه بین زبان مورد استفاده و مورد علاقه و هویت قومی با نگرش افراد نسبت به تبلیغات اسپانیایی بودند(Burton, 2012: 114).

تحقیقات اشاره شده تنها بخشی از تعداد بسیار زیادی از تحقیقاتی بودند که هر یک در محصولی به بررسی نقش هویت قومی در تبلیغات در کشوری می‌پرداختند. این مسأله نشأت گرفته از آن بوده است که رویکرد جهانی سازی درآغاز قرن 21 کمتر مورد توجه بازاریابان بوده است و تبلیغات محلی و تبلیغات هدف­مند برای شرکت‌ها و محققین دارای اهمیت بیشتری شده است.

 

ترجیح زبان تبلیغات بازرگانی

یکی از اولین تحقیقات در این زمینه تحقیق برنان[15] در سال (1968) است که در بین اسپانیایی زبانان سن­آنتنیو تگزاس صورت گرفته است. این­مطالعه نشان داد، افراد احساس می‌کنند تلویزیون‌ها و رادیوهای اسپانیایی زبان را بطورکلی صادق‌تر هستند. هم­چنین افراد پیرتر، کمتر تحصیل کرده‌تر و با درآمد پایین­تر بیشتر این تلویزیون‌ها را تماشا می‌کنند(Ibid: 41).

در سطح بین‌الملل تبلیغات به صورت گسترده‌ای با زبان انگلیسی مورد استفاده قرار می‌گیرد و برای برقراری ارتباط با مشتریان هم از این زبان بیشتر استفاده می‌شود. مطالعات نشان می‌دهد که در تبلیغات چاپی و تلویزیونی، حتی درکشورهایی که انگلیسی زبان نیستند، هم معمولاً از زبان انگلیسی استفاده می­شود. استانداردسازی در برابر انطباق، درتبلیغات فقط محدود به استفاده از زبان نیست، بلکه همه ابزارهای دخیل در تبلیغات باید در این رابطه مورد توجه قرار بگیرند تا مشخص شود که اگر این ابزارها استاندارد شوند تأثیر بهتری دارند، یا اگرمطابق با منطقه تغییرکنند، اثرگذارتر خواهند بود(Hornikx. J, van Meurs. F, & de Boer. A, 2010: 172).

 اگر به این مسأله که زبان پایه تبلیغات ما استاندار شود یا مطابق با مناطق مختلف تغییر کند توجه کنیم، سوال­اصلی این خواهد بودکه آیا زبان استاندارد درمقایسه با زبان محلی دارای قدرت متقاعدکنندگی بیشتر است یا خیر؟ مردم به مفاهیم وعناصر خاص درپیام بازرگانی توجه می‌کنند و هرچه قدر عناصر غیر منتظره پیام بیشتر باشد، توجه مخاطب را به پیام بیشتر جلب می‌کنند. هنگامی که یک زبان کمتر انتظار می‌رود در بافت خاص استفاده شود، استفاده از آن می‌تواند منجر به جلب توجه افراد شود. این استدلال مفاهیم منطبق بر مفاهیم مدل نشانه­گذاری است­که به طور گسترده درچهارچوب دو زبان استفاده می‌شود
(Krishna, A, & Ahluwalia , R, 2008: 5).

  تا این­جا تحقیق‌های میدانی وعملیاتی بسیار کمی درخصوص استفاده از زبان تبلیغات انجام شده است به طوری که بتواند زبان استاندار شده را با زبان محلی به درستی مقایسه کند(Hornikx. J, van Meurs. F & de Boer. A, 2010: 172).

شوهام[16] در مطالعه‌ای در سال 1996 زبان انگلیسی را بعنوان زبان استاندارد در نظر گرفته است و زبان عبری را بعنوان زبان محلی مورد بررسی قرار داده است وتبلیغات اسرائیلی را مورد مطالعه قرار داده است. اما در این تحقیق تبلیغات مورد مطالعه ازجهات مختلفی مثل برند محصول، بازیگران تبلیغ، پیشینه ذهنی در نزد مخاطبین و غیره، متفاوت بوده‌اند. این تفاوت‌ها هر گونه مقایسه برای استراتژی‌های زبان تبلیغ را مخدوش و خراب می‌کنند. بنابراین این­که در این تحقیق زبان محلی ترجیح داده شده است نمی‌تواند به وضوح تأثیر نگرش نسبت به زبان را توضیح دهد(5-23 :Shoham, A, 1996).

گریتسن[17] ودیگران (2007) به سختی توانستند تفاوتی بین استفاده از زبان استاندارد (انگلیسی) یا محلی برای تبلیغات پیدا کنند. آن‌ها مقایسه‌ای بین زبان استاندارد (انگلیسی) با زبان‌های هلندی، آلمانی و اسپانیایی در بین زنان تحصیل کرده هر سه کشور آلمان، هلند و اسپانیا انجام دادند. هر سه زبان برای چهار تبلیغ ثابت مورد مطالعه قرار گرفتند که در این بین تفاوت قابل ملاحظه‌ای در نگرش نسبت به تبلیغ بین تبلیغاتی­ که از زبان انگلیسی استفاده­ کرده باشند با دیگر تبلیغات مشاهده نشد. در این مورد هلندی­ها نگرش مثبت‌تری نسبت به تبلیغات به زبان هلندی درمقایسه با زبان انگلیسی داشته‌اند. هم­چنین در نظر زنان اسپانیایی و هلندی، محصولاتی که با زبان انگلیسی ارائه شده‌اند به نظر مدرن‌تر می­رسیدند(2007: 79-78 Gerritsen, M,).

در سال 2006 هورینکس و استارن[18] تحقیقی را برای مطالعه شعارهای تبلیغاتی به زبان فرانسوی و آلمانی برای تبلیغات یکسان ماشین انجام دادند. نتایج تحقیق نشان می‌داد که برای شعارهای تبلیغی که راحت فهمیده می‌شوند، مخاطبان تبلیغ زبان خارجی (آلمانی) را به تبلیغ به زبان خود ترجیح می‌دهند ولی زمانی­ که فهم شعار تبلیغاتی باشد، شرکت کنندگان زبان مادری خود (فرانسوی) را ترجیح می‌دهند (Hornikx, J, & Starren, M. 2006: 129-145).

آن و لا فِرِل[19] (2008) تأثیر زبان کره‌ای بر تبلیغات در بین شرکت کنندگان را بررسی کردند. آن‌ها در ارزیابی خود، یک تبلیغ را با دو زبان بومی (کره‌ای) و استاندارد (انگلیسی) به مخاطبان عرضه کردند و دریافتند که پاسخ‌ها و توجه به تبلیغ به زبان کره‌ای در مقایسه با تبلیغ به زبان انگلیسی بیشتر بوده است. (Ahn, J, & La Ferle, C, 2008: 107-117).

کریشنا و آهلووالی نیز درسال 2008 استفاده از زبان استاندارد و یا بومی را درهند و دربین شرکت­های بومی وبین‌المللی درچند مطالعه مقایسه کرده­اند. درمطالعه موردی اول ترجیح زبان تبلیغات برای شرکت­های چندملیتی را موردبررسی قرارگرفته است. براساس چهارچوب نظری، انتخاب زبان برای این شرکت­ها بسیار پر اهمیت‌تر از شرکت‌های بومی است. برهمین اساس برای شرکت‌های بومی برای هر دو طیف محصولات (ضروری به وسیله مواد شوینده و کالای لوکس به وسیله شکلات) زبان تبلیغ تأثیری بر روی ارزش تبلیغ شرکت نداشته است. اما برای شرکت‌های چند ملیتی زبان استاندارد (انگلیسی) به عنوان زبان مناسب‌تر برای کالاهای لوکس و زبان بومی زبان مناسب‌تر برای کالاهای ضروری بوده است. ارزیابی‌ها نشان می‌دهد شرکت‌های چند ملیتی دارای آگاهی چندانی برای استفاده زبان مناسب برای تبلیغات در بازارهای چند زبانه نیستند. در مورد شرکت‌های چند ملیتی اثر زبان برای اثر بخشی تبلیغات و هم­چنین چگونگی استفاده از زبان مختلط برای شعار اعلان‌ها مورد بررسی قرار گرفت که نشان داد که مصرف کنندگان به دنبال زبان مورد مطالعه خاصی برای هر طیف از محصولات هستند (زبان پیچیده برای محصولات لوکس و زبان ساده برای محصولات ضروری). زبان محلی برای شرکت‌های چند ملیتی توجه زیادی را به همراه دارد و حتی از زبان ترکیبی توجه بیشتری را از مخاطبان جلب تبلیغات این شرکت‌ها می‌کند. هم­چنین استفاده از این زبان افزایش حس تعلق را نسبت به محصول در مخاطب به همراه دارد. البته درکنار این مزایا، حس­شک و تردیدنسبت به پیام نیز افزایش­ می‌یابد، درنتیجه قابلیت متقاعدکنندگی تبلیغ کاهش می­یابد. با استفاده از این زبان جزئیات شعار تبلیغ برای مخاطب بیشتر آشکار می‌شود. این داده‌ها نشان می‌دهد که شرکت‌های چند ملیتی برای انتخاب زبان تبلیغ، حتی در استفاده از زبان محلی، باید بسیارمحتاط باشند. یافته‌ها نشان می‌دهدکه استفاده از زبان محلی هرچه قدر برای کالاهای ضروری مفید است برای کالاهای لوکس نتیجه عکس می‌دهد. به عبارت دیگر بومی سازی زبان برای کالاهای ضروری استراتژی مناسبی است ولی برای کالاهای لوکس این ‌گونه نیست. یکی دیگر از یافته‌های این تحقیق نشان می‌دهد که استفاده از زبان انگلیسی توسط شرکت‌های بومی برای ­کالاهای لوکس اثری ندارد واستفاده ازاین زبان برای شرکت‌های بومی بی­تفاوت است(Krishna, A, & Ahluwalia, R, 2008: 12-13).

در سال (2010) نیز هورنیکس و دیگران تحقیقی را در بین دو زبان آلمانی- هلندی و انگلیسی انجام دادند. در این تحقیق زبان محلی زبان آلمانی- هلندی بوده است و مقایسه زبان استاندارد و زبان محلی با مقایسه تأثیر شعار تبلیغ به زبان آلمانی- هلندی و انگلیسی مورد بررسی قرارگرفت. دراین مطالعه شرکت کنندگان ابتدا درک و دریافت خودرا از شعار تبلیغ­که به زبان انگلیسی درشش تبلیغ ابراز می‌دارند و سپس درک خود را از شعار همان تبلیغات با زبان آلمانی- هلندی را بیان می‌کنند وقتی شرکت کنندگان شعار تبلیغی انگلیسی را با شعار تبلیغی محلی مقایسه کردند، در نگرش مخاطبان، ادراک نقش بیشتری را در تبلیغات به زبان آلمانی- هلندی، نسبت به وقتی که آن‌ها همان شش شعار تبلیغاتی را در زبان انگلیسی می‌دیدند، داشت. درقسمت دوم تحقیق ازشرکت کنندگان خواسته شدکه ترجیح خود را برای شش تبلیغی که به زبان انگلیسی و آلمانی­- هلندی دیده‌اند بیان کنند. در این­جا به سختی می‌توان ادعایی را در مورد این­که شرکت کنندگان کدام زبان را (انگلیسی یا آلمانی هلندی) ترجیح می‌دادند، مطرح کرد. وقتی که فهمیدن متن راحت باشد، زبان استاندارد (انگلیسی) بیشتر از زبان بومی (آلمانی- هلندی) ترجیح داده
می­شود و وقتی­که فهمیدن متن کمی مشکل شودترجیح زبان انگلیسی هم عرض زبان آلمانی- هلندی می­شود(Hornikx, J, van Meurs. F & de Boer, A, 2010: 181).

مقایسه تحقیق سال 2010 هورنیکس و دیگران با تحقیق سال 2006 هورنیکس و استارِن نشان
 می­دهد که برای شعارهای تبلیغاتی استفاده از زبان خارجی در بین شرکت­کنندگان آلمانی نسبت به فرانسوی­ها دارای ریسک کمتری است.

در سال 2012 نیز بورتون به بررسی ترجیحات زبانی و تأثیر آن بر ترجیح زبان تبلیغات بازرگانی پرداخته است­که نشان می‌دهد زبان مورد استفاده و مورد علاقه افراد بر روی ترجیح زبان تبلیغ تأثیر می­گذارد و اسپانیایی زبان‌ها زبان بومی خود را بر زبان استاندارد (انگلیسی) برای تبلیغات بازرگانی ترجیح می­دهند. هم­چنین این تحقیق نشان می‌دهد زبان مورد استفاده و مورد علاقه افراد بر روی نگرش کلی آن­ها بر تبلیغ اثر گذار است( 172:Burton, J , 2012).

درنهایت موارد ذکر شده نشان می‌دهد که تحقیقات زیادی در این زمینه انجام نشده است و تحقیقات هم برای استفاده از زبان استاندارد مناسب‌تر است یا زبان محلی به عنوان زبان تبلیغ، نتایج یکسانی نشان نمی‌دهند.

برپایه مبانی نظری و تجربی مورد بحث مدل نظری ذیل که عمدتاً بر پایه مدل برتون 2012 استوار است جهت آزمون درتحقیق حاضر ارائه می­گردد. این مدل از این لحاظ که بر نقش هویت ملی به عنوان متغیر تعدیل­گر در رابطه بین متغیرهای مستقل و وابسته تحقیق تاکید دارد. البته با مدل برتون 2012 متفاوت و با توجه به مقتضیات بومی جامعه ایران به مدل اضافه شده است.

متغیرهای مستقل                        متغیر تعدیل­گر                         متغیرهای وابسته

هویت ملی

 

 

ترجیح زبان­ ترکی برای تبلیغات بازرگانی در بین جامعه ترک زبان تبریز

 

نگرش­نسبت­به پیامهای بازرگانی در بین جامعه ترک زبان تبریز

 

 

هویت قومی

 

 

 تمایل به استفاده زبان ترکی

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل شماره (1): مدل نظری تحقیق

 

باتوجه به مدل مفهومی فوق وطرح مسأله فرضیه­های زیررا می‌توان­برای بررسی نقش تمایل استفاده از زبان و هویت قومی بر ترجیح زبان تبلیغات بازرگانی، در نظر داشت:

  1. هویت قومی بر ترجیح زبان ترکی برای تبلیغات بازرگانی در افراد موثر است.
  2. هویت قومی بر نگرش افراد نسبت به تبلیغات بازرگانی موثر است.
  3. تمایل استفاده از زبان ترکی بر ترجیح زبان ترکی برای تبلیغات بازرگانی افراد موثر است.
  4. تمایل استفاده از زبان ترکی بر نگرش افراد نسبت به تبلیغات بازرگانی موثر است.
  5. هویت ملی رابطه بین هویت قومی و ترجیح زبان ترکی در تبلیغات بازرگانی را تعدیل می­کند.
  6. هویت ملی رابطه بین هویت قومی و نگرش نسبت به تبلیغات بازرگانی را تعدیل می­کند.
  7. هویت ملی رابطه تمایل استفاده از زبان و ترجیح زبان ترکی درتبلیغات بازرگانی را تعدیل می­کند.
  8. هویت ملی رابطه تمایل استفاده از زبان و نگرش نسبت به تبلیغات بازرگانی را تعدیل می­کند.

 

ابزار و روش

از آن جایی­که محقق به دنبال استفاده از نتایج مطالعه در کوتاه مدت و در میدان عمل است، بنابراین، مطالعه‌ کنونی به لحاظ هدف کاربردی است و به لحاظ روش در زمره‌ مطالعات پیمایشی- تحلیلی است. هم­چنین برای جمع­آوری داده‌ها ازپرسشنامه استفاده شده است. تأثیرمتغیر‌های مستقل بروابسته با استفاده از پرسشنامه بورتون (2012) سنجیده می‌شود و میزان تأثیر هویت ملی نیز با استفاده از پرسشنامه ربانی (1388) مورد بررسی قرار می‌گیرد. در این پژوهش برای سنجش میزان پایایی از آلفای کرونباخ استفاده شده است. آلفای کرونباخ تمایل استفاده از زبان 859/0، هویت قومی 837/0، نگرش نسبت به پیام­های بازرگانی 738/0، هویت ملی 953/0 و کل پرسشنامه 916/0 بوده است.

جامعه‌ی آماری تحقیق مردم شهرستان تبریز فارغ از این که این مردم در چه بخشی از شهر ساکن هستند ویا این­که دارای چه سطحی ازتحصیلات می­باشند است. برای نمونه­گیری دراین تحقیق ازنمونه­گیری در دسترس[20] استفاده شده است. به این ترتیب که محقق در این تحقیق برای جمع­آوری داده‌ها در بازار و مراکز فروش اصلی شهر تبریز مراجعه نموده و پرسشنامه را در اختیار مراجعه کنندگان به مراکز خرید و بازار شهر تبریز قرار داده است و اقدام به جمع­آوری اطلاعات نموده است. برای تعیین حجم نمونه مورد بررسی در این مطالعه، از فرمول جامعه‌ نامحدود (نامعین) استفاده شده است و پس از پیش مطالعه و با استفاده از فرمول حجم نمونه 528 نفر بوده که محقق 560 پرسشنامه توزیع کرده و 547 عدد از این مقدار به او باز گردانده شده است.

تجزیه و تحلیل داده‌ها و آزمون فرضیه­ها با استفاده از نرم ‌افزار spss و با استفاده از آمار توصیفی و رگرسیون سلسله مراتبی انجام می‌گیرد. در این روش تغییر در R2پس از حذف اثر متغیرهایی است که در معادله قبلاً وارد شده و نه آن‌هایی­که درمطالعه مورد بررسی قرار گرفته‌اند، محاسبه می‌گردد. در رگرسیون سلسله مراتبی بر خلاف سایر مدل‌های رگرسیونی (همزمان و گام به گام)  متغیرها بر مبنای نظریه‌های موجود به تحلیل وارد می‌شوند. این روش عمدتاً برای آزمون فرضیه­های مبتنی برنظریه به کارمی‌رود، در حالی که سایر روش‌ها عمدتاً برای کشف و به حداکثر رساندن پیش­بینی به کار می‌روند. برای هر مرحله R2 محاسبه شده و  RΔ2 با توجه به R2 مرحله قبلی محاسبه می‌گردد. معنی­داری R2 و  RΔ2 هر مرحله سپس مورد آزمون قرار می‌گیرد. RΔ2 در هر مرحله اثر متغیر یا متغیرهایی است که در آن مرحله وارد تحلیل شده‌اند. بنابراین برای آزمون فرضیه­ها، متغیرها طی سه مرحله وارد فرایند تحلیل­ می‌شوند. در مرحله اول، متغیرهای مستقل شامل تمایل استفاده از زبان و هویت قومی اعضای نمونه وارد محاسبات رگرسیونی می‌شوند. سپس در مرحله دوم متغیر تعدیل‌گر هویت ملی و در مرحله سوم نیز ارتباط بین متغیرهای مستقل و تعدیل‌گر وارد تحلیل می‌شوند. متغیرهای وابسته نیز شامل ترجیح زبان تبلیغات بازرگانی و نگرش نسبت به تبلیغات بازرگانی می‌شوندکه در هر فاز تحلیل سلسله مراتبی، تأثیر متغیرهای مستقل و تعدیل‌گر طی 3 مرحله مذکور بر یکی از متغیرهای وابسته مورد سنجش قرار می‌گیرد.

 

یافته­ها

جدول شماره­ (1) نتایج حاصل از رگرسیون سلسله مراتبی به منظور بررسی تأثیر متغیرهای مستقل (و تعدیل گر) بر متغیر ترجیح زبان ترکی در تبلیغات بازرگانی را نشان می­دهد.

همان­طور که در جدول شماره­ (1) مشاهده می­شود، تمایل استفاده از زبان بر ترجیح زبان ترکی در تبلیغات بازرگانی تأثیر مثبت و معنادار دارد ( ). تأثیر هویت قومی بر ترجیح زبان ترکی درتبلیغات بازرگانی معنادار نیست ( ). متغیر هویت ملی درمسیر تمایل استفاده از زبان– ترجیح زبان ترکی درتبلیغات و بازرگانی، نقش تعدیل­گر دارد ( ). متغیر­ وضعیت جنسیت در مسیر هویت قومی- ترجیح زبان ترکی در تبلیغات بازرگانی نقش متغیر تعدیل­گر را ایفا می­کند( ). متغیروضعیت تحصیلات نیز درمسیر هویت قومی- ترجیح زبان ترکی در تبلیغات بازرگانی نقش تعدیل گر را ایفا می­کند ( ). لازم به ذکر است 1/5 درصد از تغییرات متغیر ترجیح زبان ترکی در تبلیغات بازرگانی پیامد اثر تعدیلی متغیرهای وضعیتی (جنسیت و سن) و هم­چنین متغیر هویت ملی است، این مقدار نشان می­دهدکه متغیرهای تعدیل­کننده تأثیر زیادی بر رابطه بین متغیرهای مستقل (تمایل استفاده از زبان و هویت قومی) با متغیر ترجیح زبان ترکی در تبلیغات بازرگانی نمی­گذارند.

جدول شماره (1): نتایج رگرسیون سلسله مراتبی، مقادیرمتغیرهای

مستقل (و تعدیل­گر) بر متغیر ترجیح زبان ترکی در تبلیغات بازرگانی

متغیرهای مستقل

 

 

 

مدل یک

مدل دو

مدل سه

 

تمایل استفاده از زبان

**561/0

**54/0

**734/0

هویت قومی

039/0

42/0

098/0

جنسیت

 

049/0-

084/0-

تحصیلات

 

049/0-

000/0

هویت ملی

 

007/0-

003/0-

تمایل استفاده از زبان * جنسیت

 

 

102/0-

تمایل استفاده از زبان * سطح تحصیلات

 

 

103/0-

تمایل استفاده از زبان * هویت ملی

 

 

**154/0-

هویت قومی * جنسیت

 

 

**559/0

هویت قومی * سطح تحصیلات

 

 

**601/0-

هویت قومی * هویت ملی

 

 

002/0

 

**337/0

**338/0

**389/0

 

**337/0

**001/0

**051/0

جدول شماره­ (2) نتایج حاصل از رگرسیون سلسله مراتبی به منظور بررسی تأثیر متغیرهای مستقل (و تعدیل­گر) بر متغیر نگرش نسبت به تبلیغات بازرگانی را نشان می­دهد.

جدول شماره (2): نتایج رگرسیون سلسله مراتبی، مقادیر متغیرهای
 مستقل (و تعدیل­گر) بر متغیرنگرش نسیت به تبلیغات بازرگانی

متغیرهای مستقل

مدل یک

مدل دو

مدل سه

تمایل استفاده از زبان

*119/0-

04/0-

**765/0

هویت قومی

**382/0

**342/0

**311/0

جنسیت

 

*092/0-

074/0-

تحصیلات

 

**132/0-

*082/0-

هویت ملی

 

**338/0

*296/0-

تمایل استفاده از زبان * جنسیت

 

 

045/0

تمایل استفاده از زبان * سطح تحصیلات

 

 

**718/0

تمایل استفاده از زبان * هویت ملی

 

 

**175/0

هویت قومی * جنسیت

 

 

295/0-

هویت قومی * سطح تحصیلات

 

 

**71/0-

هویت قومی * هویت ملی

 

 

02/0

 

**109/0

**252/0

**299/0

 

**109/0

**143/0

**047/0

 

 

 

    

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

همان ­طور که در جدول شماره­ (2) مشاهده می­شود تأثیر متغیر تمایل استفاده از زبان برنگرش نسبت به تبلیغات بازرگانی مثبت و معنادار است ( ). تأثیر متغیر هویت قومی بر نگرش نسبت به تبلیغات بازرگانی نیز مثبت ومعنادار است ( ). متغیر سطح تحصیلات در مسیر تمایل استفاده از زبان- نگرش نسبت به تبلیغات بازرگانی ( )، نقش تعدیل­گر دارد، تحصیلات در مسیر هویت قومی- نگرش نسبت به تبلیغات بازرگانی نیز نقش تعدیل­گر دارد ( ). متغیر هویت ملی نیز در مسیر تمایل از استفاده از زبان- نگرش نسبت به تبلیغات بازرگانی نقش تعدیل­گر دارد ( ). لازم به ذکر است 7/4 درصد از تغییرات متغیر نگرش نسبت به تبلیغات بازرگانی پیامد اثر تعدیلی متغیرهای وضعیتی (جنسیت و سن) و هم­چنین متغیرهویت ملی است، این مقدار نشان می­دهدکه متغیرهای تعدیل­کننده تأثیر زیادی بر رابطه بین متغیرهای مستقل (تمایل استفاده از زبان و هویت قومی) با متغیر نگرش نسبت به تبلیغات بازرگانی نمی­گذارند.

 

بحث و نتایج

در این تحقیق برخی از فرضیات تحقیق ­که بر اساس تحقیقات پیشین بودند مورد تایید قرار نگرفتند. در این قسمت می‌خواهیم در رابطه با این نفی و تأییدهای تحقیقات قبل به بحث بپردازیم و مقایسه‌ای با تحقیقات قبل داشته باشیم.

این­که فرضیه اول تحقیق تایید نشد، با یافته تحقیق بورتون 2012 که در آن هویت قومی بر ترجیح زبان تبلیغات موثر بوده است در تضاد است و این مسأله شاید ناشی از این باشد که تفاوت زبان اسپانیایی و زبان انگلیسی که در آن تحقیق مورد بحث بودند با تفاوت زبان فارسی و ترکی از یک سنخ نیست. در واقع زبان فارسی با آن­که زبان مادری جامعه مورد مطالعه محسوب نمی‌شود، زبان دوم و یا خارجی نیز محسوب نمی‌گردد. زیرا هر دو زبان در واقع در ذیل یک هویت اجتماعی- تاریخی هستند در صورتی که زبان انگلیسی و اسپانیولی دارای ریشه‌های به مراتب دورتری از منظر اجتماعی- تاریخی هستند و همین امر می‌تواند منشأ این تفاوت باشد.

نتایج تحقیق و تایید فرضیه دوم، نشان دهنده این امر است که هرچه هویت قومی افراد حاضر در جامعه بیشتر و قوی‌تر باشد نگرش آن‌ها نسبت به تبلیغات بازرگانی آذری (ترک) زبان مثبت‌تر است. این نتیجه با نتایج تحقیقات دِران 2004، فیتچ و کاوچاک 1990، کسلو و دیگران 1994 و بورتون 2012، مطابقت دارد. چون افزایش هویت قومی موجب به افزایش نگرش مثبت مخاطبین شده است، نتایج این تحقیق مؤید نتایج تحقیق تورس و بیرجیس 2007 نیز هست.

تایید فرضیه‌های سوم و چهارم، با تحقیقات قبل از خود هم­چون تحقیق گریتسن و دیگران (2007) و هورنیکس و دیگران (2011) تناقض دارد. تحقیقات ذکر شده به سختی توانستند تفاوتی بین استفاده از زبان محلی و یا استاندارد برای تبلیغات پیداکنند. البته این می‌تواند ناشی از آن مسأله باشدکه در تحقیقات ذکر شده مصداق تبلیغات وسختی و راحتی پیام تبلیغ مورد توجه بوده است ولی در پژوهش حاضر تفاوتی بین تحقیقات قائل نبوده‌ایم وتبلیغات را بطور عام بررسی کرده‌ایم. همین مسأله درمقایسه پژوهش حاضر با تحقیق کریشنا و آهلووالی (2008) پیش می‌آید زیرا در تحقیق ذکر شده کالاها به کالای لوکس و ضروری تقسیم شده بودند و تأثیر تبلیغ برای هریک جداگانه بررسی شده بود. ازطرف دیگر تحقیق حاضر با یافته‌های تحقیق آن و لافِرِل (2008) و بورتون (2012) که تبلیغ را به شکل عام مورد بررسی قرارداده بودند، مطابقت دارد.   

ازبرآیند چهار فرضیه اول و هم­چنین وجود ارتباط ماهوی بین هویت و زبان این‌گونه برداشت می­شود که در جامعه ترک زبانان تبریز مخاطبین دید مثبتی نسبت به تبلیغات با زبان بومی (ترکی) دارند و عدم ارتباط موثر بین هویت قومی و ترجیح زبان تبلیغات بازرگانی نیز می‌تواند ناشی از استفاده نادرست از زبان آذری درجامعه و رسانه‌ها باشد به شکلی­که برخی ازمخاطبین استفاده از زبان ترکی را درتبلیغات را موجب وَهن این زبان در ذهن مخاطبین و در جهت ایجاد جاذبه خنده و طنز در تبلیغات می‌دانستند. اما در بین همین مخاطبین با افزایش تمایل و میزان استفاده از زبان ترکی، ترجیح زبان بومی برای تبلیغات افزایش یافته است. هم­چنین نگرش­کلی مخاطبین نسبت به تبلیغات ترک زبان نیزمثبت بوده است و هویت قومی و تمایل و میزان استفاده از زبان نیز بر روی این نگرش تأثیر مثبت داشته‌اند.

به نظرمی‌رسد عدم تأثیر هویت ملی در رابطه بین هویت قومی و متغیرهای وابسته (رد فرضیه­های 5 و 6) ناشی از همنوایی و هم جهتی هویت ملی و قومی درجامعه تحقیق است. به طوری­که ازنتایج تحقیق و تحقیقات پیشین (پاینده و جعفرزاده­پور 1389، چلپی و یوسفی 1380، فکوهی 1381، رضایی و احمدلو 1384، رضایی و دیگران 1386، حاجیانی 1387، لهسایی­زاده و دیگران 1388 و مهرمند و دیگران 1388) نیز مشخص است، هویت قومی و ملی در جامعه ایران به خصوص این جامعه دارای تعارض نیستند و با آن­که هویت قومی در این جامعه بالا است، هویت ملی نیز بالا است.

در مجموع با توجه به نتایج تحقیق می‌توان ادعا نمود که در جامعه ترک زبانان تبریز نگرش مثبتی نسبت به تبلیغات ترکی وجود دارد و با توجه به این­که اکثر افراد این جامعه تمایل و میزان استفاده بالایی از زبان ترکی دارند، تبلیغات ترک زبان را نیز ترجیح می‌دهند.

 

منابع

احمدلو، ح. (1381). رابطه بین هویت ملی و هویت قومی در بین جوانان تبریز. فصلنامه مطالعات ملی. سال چهارم، شماره13، 145-120.

احمدی، ح. (1383). قومیت و قوم­گرایی در ایران: افسانه تا واقعیت. تهران: نشر نی.

پاینده، م؛ و همکاران. (1389). بررسی رابطه میزان هویت ملی و هویت قومی در بین جوانان دهدشت. دو فصلنامه علمی     تخصصی پژوهش جوانان، فرهنگ و جامعه. شماره پنجم، 122-101.

چلپی، م؛ و همکاران. (1380). روابط بین قومی و تأثیر آن بر هویت اقوام در ایران. فصلنامه مطالعات ملی، شماره هشتم، 32-13.

حاجیانی، ا. (1387). نسبت هویت ملی و هویت قومی در اقوام ایرانی. مجله جامعه­شناسی ایران. دوره نهم، شماره 3 و 4، 164-143.

ربانی، ع؛ و دیگری. (1387). بررسی رابطه هویت ملی و قومی با تاکید بر احساس محرومیت و جامعه­پذیری قومی: مطالعه موردی     دانشجویان آذری، دانشجویان آذری، کرد و عرب. فصلنامه مسائل اجتماعی ایران. سال 16، شماره 63، 69-33.

رضایی، ا؛ و دیگری. (1384). نقش سرمایه اجتماعی در روابط بین هویت قومی و ملی. فصلنامه مطالعات ملی. شماره 24، 33-7.

رضایی، ا؛ و همکاران. (1386). گرایش به هویت ملی و قومی در ترکمن­های ایران. فصلنامه مطالعات ملی. شماره 32، 25-6.

طالب، م؛ و دیگری. (1383). هویت و جنسیت: مطالعه موردی گروه‌های قومی در سیستان و بلوچستان. مجله پژوهش زنان.  دوره 2، شماره 1، 48-23.

فکوهی، ن. (1381). شکل­گیری هویتی و الگوهای محلی، ملی و جهانی (مطالعه مورد لرستان). مجله جامعه­شناسی ایران. دوره چهارم، شماره 4، صص 161-127.

قانعی­راد، م؛ و همکاران. (1376). جنسیت و هویت قومی. مجله دانشکده ادبیات و علوم انسانی. س15، شماره 59-58.

کاتلر، ف. (1389). مدیریت بازاریابی. ترجمه: بهمن فروزنده، نشر آموخته، چاپ هشتم.

لهسایی­زاده، ع؛ و همکاران. (1388). بررسی عوامل موثر بر هویت قومی و هویت ملی در میان اعراب شهرستان اهواز. مجله جامعه­شناسی کاربردی، سال بیستم، شماره 1، شماره پیاپی 33، 70-45.

مهرمند، ا؛ و همکاران. (1388).  بررسی جامعه­شناختی میزان رابطه هویت ملی و هویت قومی در بین جوانان آذری زبان شهر ارومیه. فصلنامه مطالعات امنیت اجتماعی. 120-89.

Ahn, J., & La Ferle, C. (2008). Enhancing recall and recognition for brand names and body copy: A mixed-language approach. Journal of Advertising. 37, 107-117.

BURTON. J, (2012). ACCULTURATION EFFECTS ON PREFERENCE FOR ENGLISH AND SPANISH-LANGUAGE TV COMMERCIALS AMONG HISPANIC AUDIENCES OF MEXICAN DESCENT. Dedication, Department of Communication, The University of Texas at El Paso.

Butt, M. M & de Run, E. (2010). Ethnic advertising: adolescents’ attitudes towards target and non-target advertisements. Emerald Group Publishing Limited. VOL. 11, NO. 3,  pp: 189-203.

Cleveland, M .(2011). Identity, demographics, and consumer behaviors International market segmentation across product categories. International Marketing Review. Vol. 28, No. 3, pp: 244-266.

Cohn . A. (1969). Custom and politocs in urbon Africa: A Study Hausa Migrants in Yoruba Towns. in M.bank ethnicity : Anthroplogical constructions, London: Routledge.

De Run, E. (2007). Ethnically targeted advertising: views of those not targeted. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics. Vol. 19, No. 3, pp: 265-285.

Deshpande, R, Hoyer, D. and Donthl, N. (1986). The intensity of ethnic affiliation: a study of the sociology of Hispanic consumption. Journal of Consumer Research. Vol. 13, No. 2, pp: 214-20.

Ferench, S. (2006). The development of ethnic during adolescence. Depvelopmental pasychology. 42 (2), pp: 218-238.

Gerritsen, M, Nickerson, C., Van den Brandt, C., Crijns, R., Dominguez, N., Van Meurs, F., et al. (2007). English in print advertising in Germany, Spain and the Netherlands: Frequency of occurrence, comprehensibility and the effect on corporate image. In G. Garzone & C. Ilie (Eds.), The role of English in institutional and business settings: An intercultural perspective, (pp: 79-98).

Grier, S. and Brumbaugh, A. (2006). Insight from a failed experiment: direction for the pluralistic multiethnic research. Journal of Advertising. Vol. 35 No. 3, pp: 35-46.

Hornikx. J, van Meurs. F, & de Boer, A. (2010). ENGLISH OR A LOCAL LANGUAGE IN ADVERTISING?. Journal of Business Communication. Volume 47, Number 2, pp: 169-188.

Hornikx, J., & Starren, M. (2006). The relationship between the appreciation and the comprehension of French in Dutch advertisements. In R. Crijns, & C. Burgers (Eds.), Werbestrategien in Theorie und Praxis: Sprachliche Aspekte von deutschen und niederländischen Unternehmensdarstellungen und Werbekampagnen [Advertising strategies in theory and practice: Linguistic aspects of German and Dutch organizational representations and advertising campaigns], (pp: 129-145).

Krishna, A., & Ahluwalia, R. (2008). Language choice in advertising to bilinguals: Asymmetric effects for multinationals versus local firms. Journal of Consumer Research.35, pp: 692-705.

Martha, E. Banal & George. P. Knishes. (1993). Ethnic identity formation and transmission among Hispanics and other Minorrities. New York.

Phinney, J, s. (2007). Conceptualization and Measurrment of ethnic identity: current status and future directions. Jornal of Counseling Psychology. 54 (3), pp: 271-281.

Shoham, A. (1996). Effectiveness of standardized and adapted television advertising: An international field study approach. Journal of International Consumer Marketing. 9, pp: 5-23.

Torres, I. M. and Briggs, E. (2007). Identification effects on advertising response: the moderating role of involvement. Journal of Advertising. Vol. 36, No. 3, pp: 97-108.

Zolfagharian, M, & Qin, S. (2010). Country of origin, ethnocentrism and bicultural consumers: the case of Mexican Americans. Journal of Consumer Marketing. The University of Texas-Pan American, pp: 345-357.

 



1. عضو هیات علمی دانشگاه شاهد، گروه علوم اجتماعی؛ تهران-ایران (نویسنده مسئول).

 E-mail: amir_rastegarkhaled@yahoo.com 

[2]. عضو هیات علمی دانشگاه شاهد، گروه مدیریت؛ تهران- ایران.                                  E-mail: ghazi.iran@yahoo.com

[3]. کارشناس­ ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه شاهد، تهران- ایران.            

1. Deshpande

2. Torres &Brigges

3. Situational ethnicity

4. Aaker

5. Brumbaugh

6. Grier

1. Brennan

2. Hornikx, J., & Starren, M

3. Gerritsen

4. Ahn, J., & La Ferle

5. Hornikx

1. Brennan

1. Shoham

2. Gerritsen

3. Hornikx, J., & Starren, M

1. Ahn, J, & La Ferle

1. convenience

احمدلو، ح. (1381). رابطه بین هویت ملی و هویت قومی در بین جوانان تبریز. فصلنامه مطالعات ملی. سال چهارم، شماره13، 145-120.

احمدی، ح. (1383). قومیت و قوم­گرایی در ایران: افسانه تا واقعیت. تهران: نشر نی.

پاینده، م؛ و همکاران. (1389). بررسی رابطه میزان هویت ملی و هویت قومی در بین جوانان دهدشت. دو فصلنامه علمی     تخصصی پژوهش جوانان، فرهنگ و جامعه. شماره پنجم، 122-101.

چلپی، م؛ و همکاران. (1380). روابط بین قومی و تأثیر آن بر هویت اقوام در ایران. فصلنامه مطالعات ملی، شماره هشتم، 32-13.

حاجیانی، ا. (1387). نسبت هویت ملی و هویت قومی در اقوام ایرانی. مجله جامعه­شناسی ایران. دوره نهم، شماره 3 و 4، 164-143.

ربانی، ع؛ و دیگری. (1387). بررسی رابطه هویت ملی و قومی با تاکید بر احساس محرومیت و جامعه­پذیری قومی: مطالعه موردی     دانشجویان آذری، دانشجویان آذری، کرد و عرب. فصلنامه مسائل اجتماعی ایران. سال 16، شماره 63، 69-33.

رضایی، ا؛ و دیگری. (1384). نقش سرمایه اجتماعی در روابط بین هویت قومی و ملی. فصلنامه مطالعات ملی. شماره 24، 33-7.

رضایی، ا؛ و همکاران. (1386). گرایش به هویت ملی و قومی در ترکمن­های ایران. فصلنامه مطالعات ملی. شماره 32، 25-6.

طالب، م؛ و دیگری. (1383). هویت و جنسیت: مطالعه موردی گروه‌های قومی در سیستان و بلوچستان. مجله پژوهش زنان.  دوره 2، شماره 1، 48-23.

فکوهی، ن. (1381). شکل­گیری هویتی و الگوهای محلی، ملی و جهانی (مطالعه مورد لرستان). مجله جامعه­شناسی ایران. دوره چهارم، شماره 4، صص 161-127.

قانعی­راد، م؛ و همکاران. (1376). جنسیت و هویت قومی. مجله دانشکده ادبیات و علوم انسانی. س15، شماره 59-58.

کاتلر، ف. (1389). مدیریت بازاریابی. ترجمه: بهمن فروزنده، نشر آموخته، چاپ هشتم.

لهسایی­زاده، ع؛ و همکاران. (1388). بررسی عوامل موثر بر هویت قومی و هویت ملی در میان اعراب شهرستان اهواز. مجله جامعه­شناسی کاربردی، سال بیستم، شماره 1، شماره پیاپی 33، 70-45.

مهرمند، ا؛ و همکاران. (1388).  بررسی جامعه­شناختی میزان رابطه هویت ملی و هویت قومی در بین جوانان آذری زبان شهر ارومیه. فصلنامه مطالعات امنیت اجتماعی. 120-89.

Ahn, J., & La Ferle, C. (2008). Enhancing recall and recognition for brand names and body copy: A mixed-language approach. Journal of Advertising. 37, 107-117.

BURTON. J, (2012). ACCULTURATION EFFECTS ON PREFERENCE FOR ENGLISH AND SPANISH-LANGUAGE TV COMMERCIALS AMONG HISPANIC AUDIENCES OF MEXICAN DESCENT. Dedication, Department of Communication, The University of Texas at El Paso.

Butt, M. M & de Run, E. (2010). Ethnic advertising: adolescents’ attitudes towards target and non-target advertisements. Emerald Group Publishing Limited. VOL. 11, NO. 3,  pp: 189-203.

Cleveland, M .(2011). Identity, demographics, and consumer behaviors International market segmentation across product categories. International Marketing Review. Vol. 28, No. 3, pp: 244-266.

Cohn . A. (1969). Custom and politocs in urbon Africa: A Study Hausa Migrants in Yoruba Towns. in M.bank ethnicity : Anthroplogical constructions, London: Routledge.

De Run, E. (2007). Ethnically targeted advertising: views of those not targeted. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics. Vol. 19, No. 3, pp: 265-285.

Deshpande, R, Hoyer, D. and Donthl, N. (1986). The intensity of ethnic affiliation: a study of the sociology of Hispanic consumption. Journal of Consumer Research. Vol. 13, No. 2, pp: 214-20.

Ferench, S. (2006). The development of ethnic during adolescence. Depvelopmental pasychology. 42 (2), pp: 218-238.

Gerritsen, M, Nickerson, C., Van den Brandt, C., Crijns, R., Dominguez, N., Van Meurs, F., et al. (2007). English in print advertising in Germany, Spain and the Netherlands: Frequency of occurrence, comprehensibility and the effect on corporate image. In G. Garzone & C. Ilie (Eds.), The role of English in institutional and business settings: An intercultural perspective, (pp: 79-98).

Grier, S. and Brumbaugh, A. (2006). Insight from a failed experiment: direction for the pluralistic multiethnic research. Journal of Advertising. Vol. 35 No. 3, pp: 35-46.

Hornikx. J, van Meurs. F, & de Boer, A. (2010). ENGLISH OR A LOCAL LANGUAGE IN ADVERTISING?. Journal of Business Communication. Volume 47, Number 2, pp: 169-188.

Hornikx, J., & Starren, M. (2006). The relationship between the appreciation and the comprehension of French in Dutch advertisements. In R. Crijns, & C. Burgers (Eds.), Werbestrategien in Theorie und Praxis: Sprachliche Aspekte von deutschen und niederländischen Unternehmensdarstellungen und Werbekampagnen [Advertising strategies in theory and practice: Linguistic aspects of German and Dutch organizational representations and advertising campaigns], (pp: 129-145).

Krishna, A., & Ahluwalia, R. (2008). Language choice in advertising to bilinguals: Asymmetric effects for multinationals versus local firms. Journal of Consumer Research.35, pp: 692-705.

Martha, E. Banal & George. P. Knishes. (1993). Ethnic identity formation and transmission among Hispanics and other Minorrities. New York.

Phinney, J, s. (2007). Conceptualization and Measurrment of ethnic identity: current status and future directions. Jornal of Counseling Psychology. 54 (3), pp: 271-281.

Shoham, A. (1996). Effectiveness of standardized and adapted television advertising: An international field study approach. Journal of International Consumer Marketing. 9, pp: 5-23.

Torres, I. M. and Briggs, E. (2007). Identification effects on advertising response: the moderating role of involvement. Journal of Advertising. Vol. 36, No. 3, pp: 97-108.

Zolfagharian, M, & Qin, S. (2010). Country of origin, ethnocentrism and bicultural consumers: the case of Mexican Americans. Journal of Consumer Marketing. The University of Texas-Pan American, pp: 345-357.