بررسی جامعه‌شناختی تاکتیک‌های موثر بر بازاریابی ویروسی و نقش آن بر رفتار خرید (مطالعه موردی فروشگاه زنجیره‌ای رفاه استان آذربایجان‌شرقی)

نوع مقاله: علمی پژوهشی

نویسندگان

1 عضو هیات علمی دانشگاه آزاد اسلامی واحد بناب، گروه مدیریت؛ بناب- ایران.

2 عضو هیات علمی دانشگاه آزاد اسلامی واحد بناب، گروه مدیریت؛ بناب- ایران

چکیده

هدف تحقیق ­حاضر، بررسی تاکتیک­های موثر بربازاریابی ویروسی و نقش آن در رفتار خرید مشتریان می­باشد. جامعه موردمطالعاتی شامل کلیه مشتریان شعبات فروشگاه­های زنجیره­ای­رفاه استان آذربایجان­شرقی­می­باشد. در تهیه داده­ها از طریق تحقیقات ­میدانی با استفاده از پرسشنامه­ بین 384 نفر به صورت تصادفی ساده در دوره زمانی 91-1390 صورت گرفته شده است. برای تجزیه و تحلیل و بررسی­ مدل مفهومی تحقیق از روش آمار توصیفی و استنباطی و با نرم­افزار spss استفاده شده است. نتایج حاصله از تحلیل فرضیه­های­ تحقیق، نشان داد که تاکتیک­های مورد بررسی تاثیر مثبت و معناداری بر بازاریابی ویروسی و رفتار خرید مصرف­کنندگان در خرده فروشی عمده دارد و هم­چنین موثرترین تاکتیک تاثیرگذار بر بازاریابی ویروسی و رفتار خرید مشتریان خرده فروشان عمده عامل ارئه محصول و خدمات رایگان می­باشد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The sociological study of effective tactics on viral marketing and its effect on purchasing behavior (Case study of Refah chain stores of East Azerbaijan province)

نویسندگان [English]

  • Bijan Elmi 1
  • Mojtaba Ramezani 2
چکیده [English]

The purpose of this research is to study the effective factors on viral marketing and its effect on customers' purchasing behavior. The statistical population includes all customers of branches of Refah chain stores of East Azerbaijan province. The data provided randomly via questionnaire among 384 in a period of one year (90 to 91). To analyze the conceptual model of the research descriptive and inferential statistics were used with SPSS software. The results show that the mentioned tactics have positive and significant effect on viral marketing and customers' purchasing behavior in major retailing. Also, the most effective tactics on viral marketing and customers' purchasing behavior are offering the product and free of charge services.

کلیدواژه‌ها [English]

  • viral marketing tactic
  • customer behavior
  • Refah chain stores of East Azerbaijan Province

 

«مطالعات جامعه‌شناسی»

سال سوم، شماره دهم، بهار 1390

ص ص 137-125

 

 

 

بررسی جامعه­شناختی تاکتیک­های موثر بر بازاریابی ویروسی و نقش آن بر رفتار خرید (مطالعه موردی فروشگاه زنجیره­ای رفاه استان آذربایجان­شرقی)

          بیژن علمی1

مجتبی رمضانی2

تاریخ دریافت مقاله:2/11/1392       

تاریخ پذیرش نهایی مقاله:31/11/1392

چکیده

هدف تحقیق ­حاضر، بررسی تاکتیک­های موثر بربازاریابی ویروسی و نقش آن در رفتار خرید مشتریان می­باشد. جامعه موردمطالعاتی شامل کلیه مشتریان شعبات فروشگاه­های زنجیره­ای­رفاه استان آذربایجان­شرقی­می­باشد. در تهیه داده­ها از طریق تحقیقات ­میدانی با استفاده از پرسشنامه­ بین 384 نفر به صورت تصادفی ساده در دوره زمانی 91-1390 صورت گرفته شده است. برای تجزیه و تحلیل و بررسی­ مدل مفهومی تحقیق از روش آمار توصیفی و استنباطی و با نرم­افزار spss استفاده شده است. نتایج حاصله از تحلیل فرضیه­های­ تحقیق، نشان داد که تاکتیک­های مورد بررسی تاثیر مثبت و معناداری بر بازاریابی ویروسی و رفتار خرید مصرف­کنندگان در خرده فروشی عمده دارد و هم­چنین موثرترین تاکتیک تاثیرگذار بر بازاریابی ویروسی و رفتار خرید مشتریان خرده فروشان عمده عامل ارئه محصول و خدمات رایگان می­باشد.

     واژگان کلیدی: تاکتیک بازاریابی ویروسی، رفتار مصرف کننده، فروشگاه­های زنجیره­ای رفاه، استان آذربایجان شرقی.

 

مقدمه

دنیای امروز مملو ازتغییرات ودگرگونی­هاست. تغییر در فناوری، تغییر دراطلاعات، تغییر درخواسته­های مردم، تغییر در مصرف کنندگان و تغییر در بازارهای جهانی. اما از مهم­ترین تغییرات ایجاد شده در صحنه کسب و کار، تغییر در ارزش­های قابل عرضه به خریداران بوده است که به عنوان عامل اصلی موفقیت در سازمان­های فعلی شناخته می­شود و سازمان­های پیش رو در هر صنعت موفقیت خود را مدیون توانایی در عرضه و ارائه ارزش بیشتر به خریداران در مقایسه با رقبای­شان می­دانند.

یکی ازگسترده­ترین مفاهیم مورد پذیرش در رفتار مصرف کننده، ارتباط دهان به دهان  است­که نقش مهمی را در شکل­دهی رفتار و نگرش مصرف کننده بازی می­کند(Brown & Reingen, 1987).

بازاریابی ویروسی در علم بازاریابی اغلب برای توصیف توصیه­ها و پیشنهادهای مصرف کنندگان به یکدیگر استفاده می­شود. سرعت و فقدان تعصبات تجاری به مارک محصول یا خدمت خاص، آن را به منبع اثربخش اطلاعاتی برای انتخاب­های تجاری مصرف­کنندگان تبدیل­کرده است، به­خصوص­درمواردی­ که تجربه قبلی خرید محدود باشد(East et al, 2007). با وجود اهمیت و نفوذ ارتباط دهان به دهان در انتخاب­های تجاری مصرف­کنندگان، درصدکمی از این ارتباط دهان به دهان توسط کوشش­های ترفیعی شرکت تحریک وترغیب می­شود. درحالی­که پژوهشگران معتقدند تأثیر ارتباط دهان به دهان بر رفتارخرید مشتریان ازمنابع تحت کنترل آن­ها بیشتر است(Buttle, 1998). ارتباط دهان به دهان تأثیر بسزایی بر شکل­دهی نگرش­های ­مصرف کنندگان، در زمینه تصمیم­گیری خرید وکاهش ریسک مرتبط با خرید دارد
(Phares, 2001). براساس مطالعاتی­که درکشورهایی هم­چون آمریکا وکانادا بر روی خرید از فروشگاه­های زنجیره­ای و در سایر محیط­های خرده­ فروشی انجام شده مشخص شده که بالغ بر 2/38 درصد از تمام خریدهای مصرف­کنندگان بر اساس خریدهای آنی، بدون تصمیم قبلی با سرعت و فقدان تعصبات تجاری به مارک محصول یا خدمت خاص می­باشد(Peter & Vladimir, 2011). هم­چنین نتایج تحقیق دیگری در مرکز خدمات تجاری کانادا درسال 2004 نشان می­دهدکه دو سوم تصمیم­های خرید کالاهای مصرفی دقیقاً در محل خرید اتخاذ می­شود(امیرشاهی و دیگری، 1387).

با توجه به مطالب فوق ملاحظه می­شود بازاریابی ویروسی امکان بهره‌گیری از بازگشت مراجعین بی‌طرف یعنی مصرف‌کنندگان را فراهم می‌آورد. از آن­جایی‌که مشتریان تحت تاثیر، تاثیر خارق‌العاده‌ای بر تصمیم خریدمشتری جدید دارند، باید با شناسایی این تاکتیک­های موثر قدرت تاثیرپذیری مشتریان بالقوه ­را افزایش­ دهید(کشاورزی وهمکاران، 1391). دربازار رقابتی، ­مانند فروشگاه­های زنجیره­ای بنگاهی موفق خواهد بود که نه تنها امروز به صورت کامل نیازها و خواسته­های مشتریان را تامین نماید، بلکه از همین امروز تغییرات در انتظارات آینده مشتریان را تحلیل و در مورد حصول به آن­ها برنامه­ریزی کند. برای پا برجا ماندن دراین عرصه رقابتی شرکت­ها باید برعوامل تصویر ذهنی مشتریان از فروشگاهی­که بر روی انتخاب فروشگاه وخرید نهایی تاثیر دارد توجه کنند. اهمیت رفتارخرید مصرف­کنندگان درکشورهای دیگر از سال­ها قبل توسط بازاریان و خرده ­فروشان تشخیص داده شده و برهمین اساس و به منظور بالابردن سهم فروش، استراتژی­ها وتکنیک­های روانی­مختلف بکارگرفته شده ومطالعات میدانی مهمی دراین مورد انجام شده است(Hodge, 2004).

 در این تحقیق به بیان این مسله پرداخته می­شودکه تاکتیک­های موثر بر بازاریابی ویروسی کدامند و تاثیرآن­ها بررفتار خرید مصرف­کنندگان خرده­فروش­های عمده چگونه است وموثرترین­تاکتیک­ دربازاریابی ویروسی و به نوبه آن تاثیر بر رفتار خرید کدام است؟

مبانی نظری تحقیق

بازاریابی ویروسی

فعالیتی­که در آن مصرف­کننده اطلاعات بازاریابی مربوط به محصولات و خدمات را به مصرف­کننده دیگری منتقل می­کند» و یا « تلاش سازمان در جهت تشویق، تسهیل و گسترش ارتباطات بازاریابی در میان مصرف کنندگان. این نوع بازاریابی از طریق مشتریان  وفادار صورت می­پذیرد، لذا تلاش سازمان را در جهت وفادار ساختن مشتریان می­طلبد. بازاریابی ویروسی یا دهان به دهان نوعی از بازاریابی است که مردم را به بازگو کردن پیام بازاریابی شما به دیگران بر می­انگیزاند.

این موضوع پدیده تازه­ای نیست و از قبل هم وجود داشته است و بازاریابان امروزی فقط یاد می­گیرند که چگونه از این تکنیک استفاده کنند، آن را وسعت ببخشند و در بهبود آن بکوشند.

بازاریابی ویروسی نوعی انتقال دهان به دهان پیام توسط افراد است­که ازاین طریق برخی ازپیام­های بازاریابی مربوط­به شرکت، برند و یامحصولات شرکت ازطریق ابزارهای رسانه­ای عمومی (غالباً اینترنت) در سطح گسترده­ای بین عموم جامعه منتشر می­شود(Kaplan & Haenlein, 2011).

اصطلاح" بازاریابی ویروسی "توسط استیو جوستون (ابداع کننده هات میل)  خلق شد. وی بازاریابی ویروسی را این­ گونه تعریف می­کند: «هر استراتژی که افراد را تشویق کند تا یک پیام بازاریابی را برای دیگران ارسال کنند و پتانسیلی برای رشد، ارائه و نفوذ پی­ام فراهم آورند.» با این وجود، محققان دیگر دیدگاه محدودتری نسبت به بازاریابی ویروسی دارند و بر این باور هستند که بازاریابی ویروسی نسخه الکترونیکی گسترش شفاهی توصیه­های مردم است­که در بافت اینترنت بنیان گسترش می­یابد. از مزایای مهم بازاریابی ویروسی ساده بودن، هزینه­های پایین، هدف­گیری خوب و سرعت پاسخ بالای آن می­باشد.

این نحوه ارتباط­گیری یک پدیده جهانی است­که اطلاعات را با جنبه­های مثبت ومنفی دهان به دهان پخش می­کند(Shankar et al, 2003). و انتشار خبر ازکنترل بازاریاب یا مدیر برند خارج می­شود درمجموع بازاریابی ویروسی روی امکانات نفوذ به مشتریان از طریق پیشنهادهای اینترنتی تاکید می­کنند(Brodin, 2000).

به طورکلی مفهوم بازاریابی ویروسی این است که، بازاریاب­ها می­توانند با نفوذ پر قدرت در شبکه­های بین شخصی الکترونیکی به ترویج فروش و برند خود بپردازند.

مزیت بازاریابی ویروسی این است­که منجربه یک رابطه برابر مشتری بامشتری می­شود و رابطه قدیم شرکت بامشتری نیست­که موجب جلب توجه­گیرنده پیام شده، در او علاقه ایجادمی­کند و درنهایت موجب رسوخ در مشتری و فروش محصول می­شود(Bruyn & Lilien, 2008).

هدف اصلی بازاریابی ویروسی استفاده از ارتباطات مشتری با مشتری در مقابل ارتباطات شرکت با مشتری جهت منتشرکردن اطلاعات درباره محصول یا خدمت که درنتیجه آن به سرعت و با هزینه پایین بیشترین تاثیر در بازار به وجود آید(Krishnamurthy, 2001).

به عبارتی بازاریابی ویروسی این امکان را فراهم می­کندکه ارتباطات ازحالت "بازاریاب مصرف­کننده" به طرف "مصرف کننده- مصرف کننده" جا به جا شود. در واقع، بیشترین قدرت در فروش محصولات و ایده ها از طریق بازاریاب به مشتری صورت نمی گیرد، بلکه از طریق مشتری به مشتری انجام می­شود.

استراتژی موثر در بازاریابی ویروسی بر رفتار خرید مصرف کنندگان در خرده فروشی­های بزرگ رفتار خرید مصرف­کننده شامل فرآیندهای روانی و اجتماعی گوناگونی است­که قبل و بعد فعالیت­های مربوط به خرید و مصرف وجود دارد. در ورای هرعمل خریدیک فرآیند مهم تصمیم­گیری نهفته است­که باید بررسی شود. مراحلی­که خریدارطی می­کند تا تصمیم بگیردکه چه نوع محصولات وخدماتی راخریداری­کند فرآیند تصمیم­گیری خرید نامیده می­شود(هاوکینز و همکاران، 1385).

لسکویک[1] وهمکاران(2007) یک تجزیه وتحلیل ازیک شبکه توصیه شخص به شخص متشکل از 4 میلیون نفر ارائه کردندکه 16 میلیون توصیه در خصوص نیم­ میلیون محصول صورت دادند. به گفته آن­ها درک بیشتری ­از زمینه­های ­کارکردی بازاریابی ویروسی و موثرتربودن خصوصیات محصول وخدمت، مورد نیاز است. اهمیت این موضوع دراین است­که استفاده نامناسب از بازاریابی ویروسی می­تواند باایجاد نگرش نامطلوب نسبت به محصولات همراه شود. حلقه مفقوده در این­جا یک تجزیه و تحلیل بازاریابی ویروسی است­که الگوهای سیستماتیک درطبیعت اشتراک دانش، ترغیب افراد تاثیرگذار و دریافت­کنندگان شبکه­های اجتماعی آنلاین ­را برجسته نماید(Leskovec et al, 2007). بدلیل این­که مصرف­کنندگان نمی­توانند تمامی­اطلاعات موجود درزمینه تصمیمات خرید را پردازش­کنند اغلب اقدام به ­ساده­سازی فرآیندجستجوی اطلاعات وتصمیم­گیری می­کنند. درهمین راستا ارتباط دهان به دهان باکاهش مقدار اطلاعاتی که باید جمع­آوری وپردازش شود به فرآیندتصمیم­گیری خرید کمک خواهدکرد(Duhan et al, 1997). زیرا به جای توجه به­منابع مختلف برای جمع­آوری وپردازش اطلاعات، می­توان تنها به­اطلاعات حاصل از ارتباط دهان به دهان اکتفاکرد. هاینز(2011) درتحقیقی استراتژهای بازاریابی ویروسی را درچهار بعدمحصول یاخدمات رایگان، ویژگی متمایز، ایجاد خشنودی­های فوری و پاداش یا تخفیف معرفی کرد(Hinz, 2011).

 

محصول یا خدمات رایگان

دربسیاری ازتاکتیک­های بازاریابی ویروسی ترغیب توجه­مشتریان بوسیله محصولات­یا خدمات رایگان می­باشد. دادن محصولات کم­هزینه مانند تی­شرت یا لوازم تحریر وسایل­های بازی ارزان­قیمت اغلب می­تواند منجر به فروش شود. جمع­آوری داده­های مصرف­کنندگان و ایجاد پایگاه اطلاعاتی ازمشتریان بالقوه با نام تجاری مشخص نیز یکی از روش­های این نوع تاکتیک­ها می­تواند باشد.

 

ویژگی متمایز

دراین تاکتیک پیام­ها برای مخاطبین براساس تمایلات فطری آنان طراحی می­شود. در این استراتژی سعی­می­شود به چیزهای بپردازندکه درشرایط عادی نمی­توان ­به آن­ها دسترسی داشت بعنوان مثال­کلوب­های گفتگو، پیشنهاد محصولات یا خدمات ویژه و جدید قبل از این­که در عموم معرفی شود. البته زمانی این تاکتیک اثربخش خواهد بودکه ازحالت بویژه و منحصر بفرد بودنش خارج نشود. ویژگی متمایزکالا یا خدمات می­تواند مواردی چون داشتن پرستیژ، راحتی بیشتر، اثر بهتر و یا ارزش پولی بیشتر باشد.

 

ایجاد خشنودی های آنی

امروزه، یکی از بحث برانگیز مبحث بازاریابی ویروسی تاکتیک­های ایجاد خشنودهای فوری در حین خرید کالا و ارتباط سه جانبه بین مشتری و فروشنده و کالا می­باشد. ایجاد خشنودی فوری از نظر روان­شناسی موجب برانگیختگی عاطفی و شکستن جو رسمی و ارتباط عاطفی در حلقه­های سه جانبه مشتری کالا و فروشنده می­باشد. درکسب وکار جهان، مدیریت تشخیص می­دهدکه مشتریان هسته­ی کسب وکار هستند و موفقیت شرکت­ها بستگی به مدیریت ارتباط با مشتری به صورت اثربخش دارد. در نتیجه، یکی از اهداف اولیه که مدیران به کارمندان­شان می­گویند این است که "همیشه حق با مشتریان است." همه اهداف بر روی یک هدف نهایی­که «ساختن خشنودی مشتریان است» متمرکز شده، به دلیل این­که آن­ها رونق کسب وکار را نگه می­دارند. مشتریان خشنود وحفظ شده (وفادار) موجب جذب دیگر مشتریان بالقوه برای شرکت خواهند بود.

 

پاداش یا تخفیف

ابزاری است­که ارزش فوق­­العاده یاانگیزه­هایی را برای­محصولات فروشنده، توزیع­کننده یا مصرف­کننده نهایی به وجود می­آورد که هدف اولیه آن فروش فوری است(Terawatanavong et al, 2007). در این نوع تاکتیک­ درگیری ذهنی مشتری درهنگام خرید را کمترکرده، احساس پیروزی درمعامله به خریدارمی­دهد و موجب جلب رضایت مشتری می­شود(کشاورزی و همکاران، 1391). پاداش یکی از ابزارهای ترفیع فروش می­باشد. ترفیع فروش یک ابزار سرعت بخش است که برای حداکثر کردن فروش مشتریانی است که از طریق تبلیغات تحت تأثیر قرار نمی­گیرند. این تاکتیک می­تواند سبب ادامه ارتباط بیشتر مشتری با فروشگاه گردد. در این تحقیق پادش این گونه تعریف شده است: درک مشتری از مزایای قابل لمسی که فروشگاه در اختیار مشتریان قرار می­دهد(صمدی و همکاران، 1388).

 

انواع بازاریابی ویروسی

ویروسی ارزشی: در این حالت افراد تجربیات با کیفیت خود را با دیگران سهیم می‌شوند. فرد "الف" محصولی را امتحان می‌کند و آن را خوب می‌یابد، پس او به فرد "ب" می­گوید که او نیز این محصول را امتحان کند. دراین حالت محصولات باید به اندازه کافی خوب باشند تامنجر به ترغیب افراد شوند. درواقع استفاده از این جمله­که "این موضوع را برای دوستان خود به‌ صورت رایگان ارسال­کنید" یک محصول را ویروسی نمی‌کند، بلکه آن­ها فقط به استفاده‌کنندگان اجازه می‌دهند تا درباره محصولات خوب با دیگران صحبت کنند.

ویروسی­ حیله‌ای: افراد به دلایل زیادی‌، از طریق تشویق دیگران سعی در فروش محصول می‌کنند. 
فرد "الف" سعی می‌کند تا فرد "ب" را متقاعدکندکه محصول را امتحان­کند، زیرا ممکن است در صورت استفاده فرد "ب" از آن محصول، فرد "الف" پاداشی دریافت کند. در این حالت استفاده‌کننده بایستی احساس کند که پاداش ارزش­مند است و این­که محصولات به اندازه کافی خوب باشند که برای نارضایتی احتمالی دیگران بتوان ریسک کرد. به عبارت ساده، زمانی­که محصولات به اندازه کافی با کیفیت نیستند، افزودن پاداش ممکن است منجر به واکنش شدید استفاده‌کننده در برابر فروش شود.

ویروسی حیاتی: افراد می‌خواهند تا در تجربیات خود با کسانی شریک شوند که به محصولات معین و ویژه‌ای نیاز دارند. فرد "الف" می‌خواهد در تجربه یک محصول با فرد "ب" شریک شود و فرد "ب" نیاز به­ محصول دیگر دارد و ... نرم‌افزار آکروبات (acrobat) وسایت ای-بی (ebay) مثال­هایی ازاین دسته‌اند. در این حالت استفاده‌کننده بایستی احساس کندکه آن تجربه و محصول ارزش­مند است تا علاوه بر ایجاد تغییر در خود شخص، دلیلی برای ارسال آن به دیگران نیزداشته باشد.

ویروسی مارپیچی: افراد می‌خواهند تا در تجربیات شاد، و یا جالب با دیگران شریک شوند. فرد "الف" می‌خواهد تجربه خود را با فرد "ب" در میان بگذارد، به خاطر این که او فکر می‌کند که فرد "ب" نیز آن موضوع را مثل خودش شاد، و یا جالب می‌داند. ذکر این موضوع لازم است که محصولات و کالاهای اجباری مناسب این طبقه نیستند.

ویروسی ناخوشایند: افراد به دیگران درباره تجربیات منفی خود هشدار می‌دهند. فرد "الف" محصول را امتحان می‌کند و در می‌یابدکه محصول خیلی­بدی است سپس او مانع استفاده فرد"ب" ازاین محصول می‌شود. کسی­که محصولاتی با کیفیت پایین ایجاد می‌کند که مطابق با نظر و سلیقه استفاده‌کننده نیست یا محصولاتی که استفاده‌کننده حالت مزورانه‌‌ای را در آن محصول مشاهده می‌کند، این نوع ویروس را ایجاد می‌کند.

نتیجه آن­که برای ویروسی ساختن بایستی نوع آن را در نظر داشت. شرکت­ها باید سعی کنند تا نیازها و خواسته‌های استفاده‌کنندگان خود را شناسایی و برای برآورده ساختن و ارضای آن نیازها و خواسته‌ها، محصولاتی را ایجاد کنندکه منجربه یک تجربه مثبت در استفاده‌کننده شود. مطابق با بررسی‌های صورت گرفته به طور متوسط استفاده‌کنندگان بر خط، دوازده نفر دیگر را از تجربه خرید خود آگاه می‌کنند و این پویایی، قدرت بازاریابی ویروسی است.

 

مشکلات بازاریابی ویروسی

کنترل نام و نشان تجاری: این­ که شرکت، کنترلی بر روی نام و نشان تجاری خود ندارد. شرکت نمی‌داندکه در آینده چه کسی قصد برقراری ارتباط را دارد. در نتیجه، بسیاری از پیام­ها ممکن است توسط افرادی غیر ازمخاطبان هدف به پایان برسد. علاوه براین در بعضی موارد افراد ممکن است، پیام را تعدیل یا چیزی را به آن اضافه کنند که این باعث ادراک متفاوت افراد از نام و نشان تجاری شرکت شود، چیزی که مورد نظر شرکت نبوده است.

رشد بدون نمودار (نگاره): بازاریابی ویروسی می‌تواند به مسیرهای رشد غیرقابل پیش‌بینی منجر شود. این موضوع­که چنین رشدی مورد انتظار شرکت بوده یا خیر و این که حتی اصلاً شرکت خواستار این رشد بوده یا نه، به درستی مشخص نمی‌شود. چنین مسیرهای رشدی ممکن است منجر به تغییرات ناگهانی و غیر منتظره در مسیر استراتژیک شرکت شود که می‌تواند به صورت معمایی حل نشده در آید.

فقدان سنجش و اندازه­گیری: شرکت همیشه نمی‌تواند فردی را که پست­های الکترونیک را دریافت می‌کند و آن­چه را که انجام می‌دهد، پیگیری کند. در بسیاری از موارد مشخص کردن این که چه افرادی خدمات شرکت را انتخاب کرده‌اند، از طریق تکنیک­های بازاریابی ویروسی امکان‌پذیر نیست.

تهدید روابط شخصی: اگر این نوع بازاریابی به صورت ضعیفی عمل کند، می‌تواند در ابعاد وسیع باعث خدشه‌دار کردن موقعیت بازاریاب شود. دریافت یک پست الکترونیک تجاری توسط یک دوست به طور ناخواسته، می‌تواند روابط فرد را با شخصی که این نامه را برایش ارسال کرده است، تضعیف کند که این موضوع ممکن است باعث ازدست دادن یک دوست و عصبانیت از بازاریاب شودکه این پیام ناخواسته را برای فرد ارسال کرده است.

 

ده روش موثر برای بازاریابی ویروسی

بازاریابی ویروسی به مردم این امکان را می‌دهد تا ازمحصولات وسرویس­های شما به صورت رایگان استفاده کنند. این امکان درجهت چند برابر کردن و سرعت بخشیدن به فروش شما دراینترنت بسیار موثر خواهد بود. ایده پنهان در بازاریابی ویروسی این است که شما تبلیغ خود را به همراه جایزه‌ای در اختیار دیگران برای استفاده یا هدیه آن به دیگران، قرار می‌دهید.

- به­دیگران اجازه دهید ازمقاله‌های شما برای استفاده در وب‌سایت، مجله­ الکترونیکی، خبرنامه‌ها وکتب الکترونیکی خود بهره‌مند شوند. منبع و امکان چاپ مجدد مقاله را در انتهای آن قرار دهید.

- اجازه دهید دیگران از هر هدیه رایگان شما به عنوان جایزه برای فروش محصول یا معرفی خدمات شما استفاده کنند.

- اجازه دهید دیگران از صفحه تبادل نظر online شما روی وب‌سایت خود استفاده کنند. بعضی افراد این صفحه را در اختیار ندارند، می‌توانید در ازای اجازه استفاده دیگران از این صفحه، بنر خود را در بالای صفحه اضافه کنید.

- به دیگران اجازه دهید بر روی سرور شما وب‌سایتی به رایگان ایجاد کنند. به ازای فضای رایگانی که در اختیار آن­ها قرار می‌دهید، از فضای تبلیغاتی وب‌سایت­های آنان استفاده کنید.

- به دیگران اجازه دهید لینک سایت خود را در دفترچه راهنمای رایگان وب‌سایت، شما قرار دهند و در مقابل از آن­ها بخواهید لینک وب‌سایت شما را در وب‌سایت خود قرار دهند.

- سرویس­های online رایگانی مانندEmail  رایگان، ثبت رایگان در موتورهای جستجوگر و ... در وب‌سایت خود ارایه نمایید. به دیگران اجازه دهید از این سرویس­ها در وب‌سایت یا مجله الکترونیکی خود بهره گیرند.

- به دیگران اجازه دهید نرم‌افزارهای رایگان شما را به دوستان خود هدیه دهند. فراموش نکنید تبلیغات خود را در داخل برنامه‌ها قرار دهید.

- امکان بهره‌گیری ازنمونه طرح­های گرافیکی وب‌سایت و یا خبرنامه را برای دیگران فراهم آورید تا از آن­ها استفاده نموده یا به دیگران هدیه دهند، شما فقط تبلیغات خود را در آن­ها بگنجانید.

- اگر کتاب الکترونیکی دارید، به دیگران اجازه دهید تبلیغات خود را به رایگان در آن اضافه کنند. به یاد داشته باشید با این کار، آن­ها کتاب الکترونیکی شما را در اختیار بازدیدکنندگان وب‌سایت خود یا مشترکین مجله الکترونیکی خود قرار می‌دهند.

- امکان استفاده از کتاب الکترونیکی خود را برای دیگران فراهم آورید. اجازه دهید دیگران کتاب الکترونیکی شما را به بازدیدکنندگان خود ارایه نمایند. بازدیدکنندگان جدید نیز باید بتوانند کتاب را در اختیار دیگران بگذارند. ادامه این کارموجب پخش شدن ویروسی کتاب الکترونیکی شما و درحقیقت تبلیغ شما و محصولات و خدمات شما در اینترنت می‌شود.

 

مدل مفهومی تحقیق

 

شکل شماره (1): مدل مفهومی تحقیق

فرضیه‌ها

1. ارائه محصول یا خدمات رایگان بر بازاریابی ویروسی نقش مثبتی دارد.

2. ارائه ویژگی­های متمایز بر بازاریابی ویروسی نقش مثبتی دارد.

3. ایجاد خشنودی­های فوری بر بازاریابی ویروسی نقش مثبتی دارد.

4. ارائه پاداش یا تخفیف بر بازاریابی ویروسی نقش مثبتی دارد.

 

روش‌ تحقیق

این تحقیق ازبعد هدف­کاربردی و ازنظر چگونگی بدست آوردن داده­های مورد نیازتوصیفی- پیمایشی می­باشد و هم­چنین به بررسی روابط بین متغیرها در فروشگاه­های زنجیره­ای رفاه استان آذربایجان­شرقی است، بنابراین از نوع پژوهش­های همبستگی است.

 

جامعه آماری و روش نمونه­گیری

 جامعه آماری دراین پژوهش مشتریان 6 شعبه از فروشگاه­های زنجیره­ای رفاه استان آذربایجان­شرقی می­باشد.

جدول شماره (1): پراکنش جامعه آماری تحقیق

 

 عناصر نمونه از هر واحد به طور تصادفی انتخاب شده است. حجم نمونه برای برآورد نسبت مورد نظر در جامعه از طریق فرمول زیر محاسبه شده است:

 

که در آن  عدد بحرانی توزیع نرمال در سطح  است. در تحقیق حاضر ضریب اطمینان 95/0 فرض شده است.

95/0a=-1

05/0a=

25/0a/2=

96/1 Za/2=

حجم نمونه=n     واریانس جامعه=(p-q)

P: پارامترمجهولی­که چون­ هیچ­گونه مطالعه­ای­ قبلاً دراین خصوص انجام نشده ­است لذا اطلاعاتی در خصوص برآورد آن در دست نبوده و بر این اساس مقدار آن در فرمول 5/0 قرار می­دهیم، یعنی حاصل ضرب 25/0(p.q)=، حداکثر واریانس مد نظر قرار داده شده است(آذر، 1387).

:e دقت برآورد یا حداکثرخطای حدی است­که درتحقیق حاضرمقدار آن 05/0 درنظرگرفته شده است. بر این اساس حجم نمونه عبارتست از:

 

برای رسیدن به 384 پرسشنامه تکمیل شده، محقق تعداد 400 پرسشنامه بین مشتریان توزیع نموده است.

ابزار گردآوری داده­ها

برای گردآوری داده­های مورد نیاز در این پژوهش، از پرسشنامۀ استفاده شده است. در تهیه پرسشنامه از سعی شده است سئوالات استاندارد صاحب­نظران و نویسندگان مختلف در این زمینه استفاده شود که در مجموع پس از بررسی و مطالعه پرسشنامه شامل 25 سؤال و در قالب مقیاس پنج­ گزینه­ای لیکرت تنظیم شده است.

 

روایی و پایایی

برای­ اعتبار پرسشنامه باوجود استفاده­ی مکرر درتحقیقات انجام گرفته درخارج، ازدیدگاه صاحب­نظران مدیریت درداخل­کشور نیز استفاده شد و باتوجه به اجماع نظرها این پرسشنامه دارای اعتبارمحتوایی است. هم­چنین برای تعیین پایایی از روش آلفای کرونباخ با استفاده از نرم­افزار آماری علوم اجتماعی استفاده شد که در نهایت ضریب آلفای کرونباخ مجموعه عنوان­های پرسشنامه معادل 816% می­باشد. با توجه به این که ضریب­آلفای بیش از 70 درصد قابل پذیرش است، می­توان نتیجه گرفت­که پرسشنامه از پایایی بالای برخوردار است.

 

روش تجزیه و تحلیل

به منظورتجزیه وتحلیل آزمون فرضیه­های­تحقیق از روش­های آماری استنباطی متناسب استفاده شد.

 

 

تجزیه و تحلیل یافته­های تحقیق

در ارتباط با فرضیه اول مبنی بر تاثیر ارائه محصول یا خدمات رایگان بر بازاریابی ویروسی، یافته­های زیر بدست آمده است. جدول (2) تجزیه و تحلیل یافته­ها را نشان می­دهد.

 

جدول شماره (2): آزمون t بین ارائه محصول یا خدمات رایگان بر بازاریابی ویروسی

حجم نمونه

میانگین طبقات

میانگین نگرش

انحراف معیار

T محاسبه شده

T جدول

سطح احتمال

384

3

3.56

0.93

7.77

1.96

p˂0.05

 

یافته­های بدست آمده در جدول (2) نشان می­دهد که t محاسبه شده (7.77) در سطح اطمینان 95 درصد بادرجه آزادی 161 از t جدول (1.96) بزرگ­ترشده است، بنابراین تفاوت میانگین نگرش و میانگین طبقات از لحاظ آماری معنادار است، براین اساس ارائه محصول یا خدمات رایگان بر بازاریابی ویروسی تاثیر مثبتی دارد.

در ارتباط با فرضیه دوم مبنی بر تاثیر ویژگی­های متمایز بر بازاریابی ویروسی، یافته­های زیر بدست آمده است. جدول (3) تجزیه و تحلیل یافته­ها را نشان می­دهد.

 

                                  جدول (3): آزمون t بین تاثیر ویژگی­های متمایز بر بازاریابی ویروسی

حجم نمونه

میانگین طبقات

میانگین نگرش

انحراف معیار

T محاسبه شده

T جدول

سطح احتمال

384

3

2.93

0.87

5.65

1.96

p˂0.05

 

یافته­های بدست آمده در جدول (3) نشان می­دهد که t محاسبه شده (5.65) در سطح اطمینان 95 درصد با درجه آزادی 161 از t جدول (1.96) بزرگ­ترشده است، بنابراین تفاوت میانگین نگرش ومیانگین طبقات از لحاظ آماری معنادار است، براین اساس ارائه ویژگی­های متمایز بر بازاریابی ویروسی تاثیر مثبتی دارد.

در ارتباط با فرضیه سوم مبنی بر تاثیر ایجاد خشنودی­های فوری بر بازاریابی ویروسی، یافته­های زیر بدست آمده است. جدول (4) تجزیه و تحلیل یافته­ها را نشان می­دهد.

 

جدول (4): آزمون  tبین خشنودی­های فوری بر بازاریابی ویروسی

حجم نمونه

میانگین طبقات

میانگین نگرش

انحراف معیار

T محاسبه شده

T جدول

سطح احتمال

384

3

2.97

0.87

5.67

1.94

p˂0.05

 

یافته­های بدست آمده در جدول (4) نشان می­دهدکه t محاسبه شده (5.67) درسطح اطمینان 95 درصد بادرجه آزادی 161 از t جدول (1.96) بزرگ­ترشده است، بنابراین تفاوت میانگین نگرش و میانگین طبقات از لحاظ آماری معنادار است، بر این اساس ایجاد خشنودی­های فوری بر بازاریابی ویروسی تاثیر مثبتی دارد.

درارتباط با فرضیه چهارم مبنی برتاثیر ارائه پاداش یا تخفیف بربازاریابی ویروسی، یافته­های زیربدست آمده است. جدول (5) تجزیه و تحلیل یافته­ها را نشان می­دهد.

 

جدول (5): آزمون t بین تاثیر ارائه پاداش یا تخفیف بربازاریابی ویروسی

حجم نمونه

میانگین طبقات

میانگین نگرش

انحراف معیار

T محاسبه شده

T جدول

سطح احتمال

384

3

1.99

0.77

4.37

1.94

p˂0.05

 

یافته­های بدست آمده در جدول (5) نشان می­دهدکه t محاسبه شده (5.67) در سطح اطمینان 95 درصد بادرجه آزادی 161 از t جدول (1.96) بزرگ­ترشده است، بنابراین تفاوت میانگین نگرش و میانگین طبقات از لحاظ آماری معنادار است، بر این اساس ارائه پاداش یا تخفیف بر بازاریابی ویروسی تاثیر مثبتی دارد.

 

نتیجه­گیری و بحث

عواملی­که بر رفتار مصرف کننده تأثیر دارند، در فرهنگ­های مختلف متفاوت می­باشند و برای اجرای یک برنامه بازاریابی ویروسی موفق بایستی این عوامل شناسایی شوند و توسط تیم بازاریابی در طراحی طرح، بازاریابی ویروسی مورد استفاده قرار گیرند(Robinson, 2004). در این تحقیق چهار تاکتیک کلیدی مؤثر بر بازاریابی ویروسی مورد آزمون قرارگرفت که نتایج تحقیقات نشان داد تاکتیک­های ارائه محصول یاخدمات رایگان، ارائه پاداش یا تخفیف، ایجاد خشنودی­های فوری و ارائه ویژگی­های متمایز بر بازاریابی ویروسی موثر می­باشدکه در رفتار خرید مشتریان خرده فروشی تاثیرگذار است.

همان­طوری­که ازیافته­های تحقیق بدست آمد ارائه محصول یا خدمات به صورت هدیه موجب ترغیب مشتریان، استراتژی موثری دربازاریابی ویروسی می­شود. سازمان ­مدیریت برنامه­ریزی استراتژیک وتوسعه کسب وکار درسال 1391 طی تحقیقی در سازمان خدمات پس از فروش سایپا به این نتیجه رسیدکه ارائه اشانتیون و خدمات رایگان پس از فروش یکی از موثرترین تاکتیک­های بازاریابی ویروسی می­باشد که با نتایج این تحقیق همخوانی دارد. هاینز(2011) نیز در نتایج تحقیقاتش ارائه خدمات و محصولات رایگان درمحل خرید را یکی ازتاکتیک­های موثر برجلب افکار مشتری و رضایت قلبی آنان ومهم­تر این­که موجب برانگیختگی مشتری در جذب مشتریان دیگر تحلیل کرد. دادن ارائه محصول یا خدمات رایگان در محل خرید می­تواند ابزار بسیار موفقیت­آمیزی برای افزایش فروش باشد. پیشنهاد می­شود هدایای متنوعی برای برگشتن دوباره مشتریان درنظر گرفته شود. تخفیف­های غافلگیرکننده برای گروهی ازکالاها در زمان­های ازپیش تعیین شده درنظر گرفته شود. بازدیدکنندگان را برای خرید سریع با اعلام زمان اتمام دوره تخفیف یا ارائه هدیه تشویق کنند. با ارائه کارت­های هدیه الکترونیکی، کارت خرید از فروشگاه­ها، سفرکارت و یا لوازم خانگی برای مشتریان ایجاد انگیزه نمایید.

 

منابع

صمدی، م؛ و همکاران. (1388). بررسی رابطه بین تاکتیک‌های بازاریابی ارتباطی فروشگاه­های زنجیره‌ای و رفتار خرید مشتریان. نشریه مدیریت بازرگانی دانشگاه تهران. دوره 2، شماره 1. ص 207-206.

هاوکینز، د؛ و همکار. (1385). رفتار مصرف کننده. ترجمه: ا، روستا و همکار. تهران: انتشارات سارگل ص، 240.

Brown J. J, Reingen P. H. (1987). Social ties and word of mouth referral behavior. Journal of Consumer Research. Vol. 14, pp. 350- 362.

Buttle F. A. (1998). Word of mouth: understanding and managing referral marketing. Journal of Strategic Marketing. Vol. 6, pp. 241- 254.

Duhan D. F, Johnson S. D, Wilcox J. B, Harrell G. D. (1997).  Influence on consumer use of word-of-mouth recommendation sources. Journal of the Academy of Marketing Science. Vol. 25, No. 4, pp. 283-295.

East R, Hammond K, Wright M (2007). The relative incidence of positive and negative word of mouth: A multi category study. International journal of research in marketing. Vol. 24, pp. 175-184.

Hinz, Oliver / Skiera, Bernd / Barrot, Christian / Becker, Jan. (2011). Seeding Strategies for Viral Marketing: An Empirical Comparison. Journal of Marketing. 75 (6), 55-71. [Download] (Marketing Science Institute/H. Paul Root Award 2011, Finalist)

Kaplan, A. M. & Haenlein, M. (2011).  Two hearts in three-quarter time: How to waltz the social media/viral marketing dance. Journal of Business Horizons. Vol.54, PP: 253-263.

Lescovec. J. and Others. (2007). The Viral Marketing of Dynamic. ACM: Web on the Transaction, No.1, Articl 5.1, p. 148.

Phares, E. J. (2001). Locus of Control. The Corsini Encyclopedia of Psychology and Behavioral Science, Vol. 2. W. Edward Craighead and Charles B. Nemeroff, editors. John Wiley & Sons. Pp. 889-891.

 

 

 



1. عضو هیات علمی دانشگاه آزاد اسلامی واحد بناب، گروه مدیریت؛ بناب- ایران.

2. عضو هیات علمی دانشگاه آزاد اسلامی واحد بناب، گروه مدیریت؛ بناب- ایران.

E-mail: mojtabaramezani@ut.ac.ir

                                                         

 

1. Leskovec

صمدی، م؛ و همکاران. (1388). بررسی رابطه بین تاکتیک‌های بازاریابی ارتباطی فروشگاه­های زنجیره‌ای و رفتار خرید مشتریان. نشریه مدیریت بازرگانی دانشگاه تهران. دوره 2، شماره 1. ص 207-206.

هاوکینز، د؛ و همکار. (1385). رفتار مصرف کننده. ترجمه: ا، روستا و همکار. تهران: انتشارات سارگل ص، 240.

Brown J. J, Reingen P. H. (1987). Social ties and word of mouth referral behavior. Journal of Consumer Research. Vol. 14, pp. 350- 362.

Buttle F. A. (1998). Word of mouth: understanding and managing referral marketing. Journal of Strategic Marketing. Vol. 6, pp. 241- 254.

Duhan D. F, Johnson S. D, Wilcox J. B, Harrell G. D. (1997).  Influence on consumer use of word-of-mouth recommendation sources. Journal of the Academy of Marketing Science. Vol. 25, No. 4, pp. 283-295.

East R, Hammond K, Wright M (2007). The relative incidence of positive and negative word of mouth: A multi category study. International journal of research in marketing. Vol. 24, pp. 175-184.

Hinz, Oliver / Skiera, Bernd / Barrot, Christian / Becker, Jan. (2011). Seeding Strategies for Viral Marketing: An Empirical Comparison. Journal of Marketing. 75 (6), 55-71. [Download] (Marketing Science Institute/H. Paul Root Award 2011, Finalist)

Kaplan, A. M. & Haenlein, M. (2011).  Two hearts in three-quarter time: How to waltz the social media/viral marketing dance. Journal of Business Horizons. Vol.54, PP: 253-263.

Lescovec. J. and Others. (2007). The Viral Marketing of Dynamic. ACM: Web on the Transaction, No.1, Articl 5.1, p. 148.

Phares, E. J. (2001). Locus of Control. The Corsini Encyclopedia of Psychology and Behavioral Science, Vol. 2. W. Edward Craighead and Charles B. Nemeroff, editors. John Wiley & Sons. Pp. 889-891.